Dans cet article, nous allons voir comment analyser notre premier entonnoir de conversion. Après avoir vu dans le précédent article comment mettre en place les fonctionnalités Enhanced Ecommerce pour Google Analytics, nous allons voir comment en apprendre plus sur le parcours d'achat des visiteurs de notre site ecommerce grâce au rapport Analyse des comportements d'achat.

Qu'est ce que l'analyse des comportements d'achat ?

Dès lors que vous avez intégré et activé les fonctionnalités de ecommerce amélioré pour Google Analytics, vous avez la possibilité d'obtenir des informations sur vos visiteurs sans avoir de nouvelles configurations à effectuer. Pour visualiser le rapport d'analyse des comportements d'achat, voici la marche à suivre :

  • Dans votre compte Google Analytics, sélectionnez la vue que vous souhaitez analyser.
  • Dans le menu de gauche, rendez vous dans la section Conversion.
  • Ouvrez le menu Commerce électronique.
  • Rendez vous dans la partie Analyse des comportements d'achat.
  • Enfin, sélectionnez le rapport Comportement d'achat.

Nous arrivons alors sur un rapport se présentant de la manière suivante :

Rapport d'analyse des comportements d'achat

Voici donc notre premier entonnoir de conversion, la première colonne nous présente le nombre de session dans le segment sélectionné, la seconde colonne nous indique le nombre de session ayant vu, au minimum, un produit, la troisième, le nombre de session ayant ajouté un produit à son panier, la quatrième colonne nous présente le nombre de session ayant accédé au processus de paiement et enfin la dernière colonne nous indique le nombre de session ayant effectivement effectué une transaction.

Avant d'aller plus loin, voyons à quoi correspondent les différentes informations disponibles dans le rapport :

  • Session : Les barres bleues correspondent au nombre de sessions ayant atteint une certaine étape dans l'entonnoir de conversion.
  • Progression des achats : Les flèches grises nous indique le pourcentage de sessions ayant atteint l'étape suivante dans le parcours d'achat.
  • Abandons : Les flèches rouges nous indique le nombre d'abandons, soit le nombre de personne n'ayant effectué aucune action particulière, le nombre de personne n'ayant pas ajouté d'article dans leur panier mais ayant vu un produit, le nombre d'abandon de panier et enfin le nombre d'abandon de paiement.

Avec ce rapport, il est possible d'identifier très rapidement les points faibles et les points forts d'un site ecommerce. On remarque au premier coup d'oeil les étapes étant performantes ainsi que les étapes présentant un fort taux d'abandon. Nous savons donc où concentrer nos efforts afin d'améliorer la performance de notre site.

Bien que l'ensemble des sites soient différents et que la progression des achats dépend énormément de votre secteur d'activité, nous pouvons essayer de tirer rapidement des conclusions quant-à l'analyse du rapport ci dessus : On observe que 75% des visiteurs ayant ajoutés un article à leur panier accèdent à la page de paiement, ce qui semble à première vue être une bonne performance, cependant, près de 95% des visiteurs abandonnent leurs achats lors du processus de paiement. Nous aurions donc tout intérêt à étudier cette section du site et tenter de connaitre les raisons de ces abandons. Google Analytics propose un rapport dédié à cette étape intitulé "Comportement lors du processus de paiement", mais nous y reviendrons dans un prochain article.

Comparer les performances avec l'analyse des comportements d'achat.

Le rapport d'analyse des comportements d'achat présente, sous le graphique, un tableau nous permettant d'appliquer certains critères de comparaison afin comparer les performances de votre site selon certains critères.

  • Navigateur Cette comparaison nous permet, entre autre, de détecter des problèmes d'ergonomie et de compatibilité, si vous observez une grande différence de progression des achats entre Internet Explorer et Google Chrome par exemple, vous avez tout intérêt à vérifier que l'affichage du site et correcte et que le site ne présente pas de problèmes de navigation sur le navigateur présentant les moins bonnes performances.
  • Campagne : Vous permet de comparer les performances de vos différentes campagnes marketing, vous pouvez ainsi vérifier si vos campagnes sont bien configurées, en particulier vos campagnes de remarketing. Si vos campagnes s'adressent à des populations spécifiques, ce rapport vous permettra d'ajuster votre argumentaire de vente en fonction du public visé.
  • Ville / Région / Pays : Vous permet de comparer les performances de votre site en fonction de la répartition géographique de vos visiteurs. Cette information est très utile afin d'effectuer des ajustements d'enchères dans vos campagnes Google Adwords. Si vous possédez un commerce ayant pignon sur rue, il peut être intéressant de mettre en avant votre établissement pour les visiteurs se trouvent à proximité.
  • Catégorie d'appareil : Vous permet de comparer les performances de votre entonnoir de conversion en fonction des différents appareils utilisés par vos visiteurs. Une différence importante dans la progression des achats entre deux types d'appareil peut refléter un problème d'ergonomie. Cela peut aussi indiquer que vos acheteurs utilisent plus souvent un appareil en particulier. Vous aurez alors tout intérêt à ajuster votre stratégie d'acquisition en fonction.
  • Mot clé : Vous permet de comparer les performances de vos différents mots clés. Vous pourrez ainsi choisir de concentrer vos efforts SEO ou votre budget SEA sur les mots clés les plus performants.
  • Source et Support : Vous permet de comparer les performances de vos différents supports d'acquisition.
  • Type d'utilisateur : Vous permet de comparer les performances de votre site en fonction du type de visiteur (Nouveaux visiteurs ou visiteurs déjà connus). Cette comparaison vous permet, entre autre, de voir dans quelle mesure vous avez été en mesure de fidéliser vos clients.

Utiliser ces données dans vos campagnes.

Obtenir des données et mieux connaitre le comportement de vos visiteurs vous permettra d'ajuster ou de mettre en place des nouvelles stratégie d'acquisition. L'exemple le plus utile est sûrement celui du remarketing, les données récupérées dans le rapport d'analyse des comportements d'achats sont exploitables dans Google Adwords et vous permettront de définir des stratégies spécifiques en fonction de la progression du visiteur dans l'entonnoir de conversion. Si un visiteur a ajouté un produit à son panier, vous pourrez alors le lui rappeler, si un visiteur est arrivé jusqu'à la page de paiement, vous pourrez l'inciter de finaliser son achat en lui proposant, par exemple, une réduction spéciale s'il décide de commander sur votre site dans les 24 prochaines heures.

Savoir analyser correctement ce rapport est primordial afin de vous permettre d'améliorer la performance de votre site ecommerce. Nous verrons dans les prochains articles comment optimiser chacune des étapes de l'entonnoir de conversion et comment améliorer votre stratégie d'acquisition client en se basant sur les données recueillies à l'aide du rapport d'analyse des comportements d'achat.