Lorsque l’on gère un site internet, le taux de conversion et l’une des variables les plus importantes. Cet indicateur correspond au nombre de personnes ayant réalisées une action définie sur votre site divisé par le nombre de visiteur. Le taux de conversion peut être utilisé dans de nombreuses techniques d’optimisation, qu’il s’agisse de génération de prospect ou de e-commerce. Un bon taux de conversion est synonyme d’un site en bonne santé, cependant, le taux de conversion doit être mis en parallèle avec d’autres indicateurs afin de pouvoir être analysé.
Dans cet article, nous verrons comment analyser le taux de conversion d’un site internet ainsi que les différentes méthodes vous permettant d’optimiser celui-ci.
Qu’est ce que le taux de conversion ?
Avant d’aller plus loin dans l’analyse du taux de conversion, nous allons rappeler les bases : Qu’est ce que le taux de conversion d’un site internet et comment le calculer ?
Définition taux de conversion.
Le taux de conversion est un indicateur de performance d’un site internet, il s’agit du nombre de personne ayant réalisé une action spécifique sur le site (effectuer un achat e-commerce, remplir un formulaire de contact, inscription à la newsletter, télécharger un livre blanc, etc). Le taux de conversion correspond au nombre de personnes ayant réalisés une action divisé par le nombre de visiteurs du site internet.
Le taux de conversion dépend donc de l’action souhaitée. Un site internet peut comporter plusieurs taux de conversion, par exemple le taux de conversion des visiteurs ayant contacté l’entreprise ou encore le nombre de personne ayant effectuer une inscription à la newsletter.
Taux de conversion e-commerce.
Le taux de conversion e-commerce est un indicateur de performance exploité sur les sites de vente en ligne. Il s’agit du nombre de personnes ayant effectué un achat en ligne divisé par le nombre de personne ayant visité le site. Il s’agit d’un des principaux indicateurs permettant de juger de la performance du site avec le taux de rebond, le nombre de visiteurs, le panier moyen ou encore le nombre de pages vues.
Comment calculer le taux de conversion ?
La formule du taux de conversion est assez simple, dans le cas d’un objectif, voici la formule :
TAUX DE CONVERSION = (NOMBRE DE RÉALISATION DE L'OBJECTIF)/(NOMBRE DE VISITEURS DU SITE INTERNET)Dans le cas d’un site de vente en ligne, le taux de conversion e-commerce se calcul de la manière suivante :
TAUX DE CONVERSION E-COMMERCE = (NOMBRE DE TRANSACTIONS)/(NOMBRE DE VISITEURS DU SITE INTERNET)Impact du taux de conversion sur le chiffre d’affaire
Le taux de conversion à un impact très important sur la performance de votre site internet et la génération de chiffre d’affaire. Dans l’exemple ci-dessous, nous allons voir l’impact d’une variation du taux de conversion sur le revenu généré par un site e-commerce.
| Nombre de visiteurs | Taux de conversion | Panier moyen | Chiffre d’affaire |
| 1000 | 0,5% | 50€ | 2500€ |
| 1000 | 1% | 50€ | 5000€ |
| 1000 | 2% | 50€ | 10000€ |
Pour calculer le chiffre d’affaire généré, nous avons utilisé la formule suivante :
(NOMBRE DE VISITEURS)*(TAUX DE CONVERSION)*(PANIER MOYEN) = (CHIFFRE D'AFFAIRE)On voit très rapidement qu’une modification du temps de conversion à un impact significatif sur le chiffre d’affaire de l’entreprise. Et ceci sans amener plus de visiteurs sur le site.
L’amélioration du taux de conversion est donc une des meilleures stratégie si vous souhaitez améliorer la performance de votre site et vos ventes sans avoir à augmenter vos dépenses publicitaires. Nous verrons plus tard dans l’article comment optimiser le taux de conversion de votre site internet.
Comment analyser le taux de conversion d’un site internet ?
Maintenant que nous avons revu les bases, il est nécessaire d’aller plus loin dans l’analyse du taux de conversion, en effet, cette valeur permet de mettre en avant l’état de santé du site, mais ne permet pas à elle seule de réaliser des optimisations avancées. Dans les prochains paragraphes, nous verrons comment aller plus loins dans l’analyse du taux de conversion afin de vous permettre d’améliorer les performances de votre site.
La première chose à savoir et qu’il est possible de segmenter le trafic de votre site internet en plusieurs populations, en analysant de manière précise le taux de conversion de ces différentes populations, vous serez en mesure de connaitre les forces et les faiblesses de votre site.
Taux de conversion par appareil.
Souvent lorsque l’on souhaite effectuer une analyse plus fine du taux de conversion, nous effectuons une segmentation par catégorie d’appareil. En effet, les taux de conversions sur mobile et sur desktop sont souvent très différents. On observe dans la majorité des cas que le taux de conversion sur ordinateur est plus important que sur Smartphone.
En fonction de la part de trafic en provenance des téléphone portable ou des ordinateurs de bureaux, vous serez plus à même d’identifier des axes d’amélioration sur votre site. Aujourd’hui, plus de la moitié du site trafic internet mondial réalisé est sur mobile, il est donc important de vérifier la performance de votre site sur chacun des appareils.
Taux de conversion par canal d’acquisition.
Lorsque l’on met en place des stratégies d’acquisition de trafic sur son site internet, le trafic provient de plusieurs canaux d’acquisition, le référencement naturel, la publicité en ligne, les réseaux sociaux ou encore les newsletters. La qualité et la performance du trafic peut varier énormément en fonction de la source d’acquisition.
Effectuer une analyse du taux de conversion en fonction des canaux d’acquisition permet d’ajuster les investissements en marketing et de privilégier les canaux les plus performants. En fonction du coût du trafic sur un canal, effectuer une analyse par canal d’acquisition vous permettra d’attribuer efficacement votre budget marketing.
Les variations de taux de conversion.
Lors de la vie d’un site internet, les taux de conversion peuvent être amenés à varier énormément d’une année à l’autre ou d’un mois à l’autre. Dans la suite de cet article, nous allons voir quelques raisons pouvant expliquer la variation de votre taux de conversion e-commerce.
Des modifications sur le site internet.
Lors d’une refonte où d’une modification d’un site internet, on observe généralement une variation du taux de conversion, qui peut être à la hausse comme à la baisse. Il existe des méthodes comme les tests A/B qui vous permette d’améliorer de manière continue vos taux de conversion.
Dans le cas où l’on observe une baisse importante du taux de conversion, le première réflexe à avoir est d’effectuer une analyse plus approfondi comme vu un peu plus haut dans cet article. Il est possible que votre site internet fonctionne correctement sur ordinateur mais présente des problèmes sur mobile par exemple, une autre chose à vérifier est le taux de conversion par navigateur, cette vérification vous permet de vérifier si la baisse n’est pas du à un problème sur un navigateur spécifique, comme Safari, Firefox ou Chrome.
Les tendances de marché
Le marché a un impact important sur le votre taux de conversion. Par exemple, pendant les périodes de solde, de black friday ou encore avant les fêtes de fin d’année, on observe généralement un taux de conversion plus important. De même, si vos produits sont soumis à une forte saisonnalité, vous pourrez observer des variations de taux de conversion allant du simple au double en fonction de la période de l’année.
Dans certains cas, il est donc normal de voir une baisse de vos conversions, le meilleur moyen afin de vérifier si cela est une baisse ou une hausse normale est de vérifier vos statistiques sur plusieurs années et de vérifier si le phénomène se répète tous les ans à la même date.
Votre politique tarifaire
Les variations du taux de conversion ne proviennent pas toujours de l’aspect technique ou marketing de votre site internet, dans un marché en constante évolution, votre positionnement tarifaire a un impact très important sur le nombre de commande que générera votre site internet, un site internet parfait mais proposant des tarifs ne correspondant pas à votre marché aura beaucoup de mal à générer des ventes.
Il est important de tester régulièrement ses prix afin de trouver un modèle permettant de trouver le rendement maximum entre la marge et le volume de vente. Beaucoup de gestionnaires de sites internet hésite avant de réaliser des tests sur le niveau de prix, souvent pas peur de froisser leurs clients, cependant la mise en place d’une stratégie de test de pricing vous permettra d’affiner votre modèle économique et donc d’augmenter la marge net réalisée par votre site internet.
Votre argumentaire de vente
Un autre point bien souvent sous estimé par les webmaster débutant est l’argumentaire de vente. Au delà de l’aspect visuel de votre site internet, votre argumentaire de vente joue un rôle primordial dans la décision du visiteur à passer commande sur votre site internet. En utilisant des bonnes pratiques comme par exemple parler des bénéfices de votre produit plutôt que des caractéristiques techniques, vous améliorerez votre volume d’affaire. Si vous souhaitez en savoir plus sur cet aspect de l’optimisation du taux de conversion, vous pouvez effectuer des recherches relatives au Copywriting ou encore au Copywriting pour le ecommerce et les fiches produits.
Il existe d’autres événements pouvant impacter votre taux de conversion, nous mettrons régulièrement à jour cet article afin de vous permettre de mieux comprendre cet indicateur.
Comment optimiser son taux de conversion ?
Dans la dernière parti de cet article, nous allons voir comment optimiser le taux de conversion de votre site internet, dans notre cas, nous allons nous concentrer sur le cas d’un site e-commerce. Sachez cependant que les méthodes présentées sont applicables dans le cas d’un site dont l’objectif est la génération de prospect.
Quel est l’impact du temps de chargement du site sur le taux de conversion.
Un des indicateurs le plus souvent sous estimé dans le cadre de l’optimisation du taux de conversion d’un site internet est le temps de chargement de celui-ci, en effet, les internautes sont de plus en plus impatient et s’ils doivent attendre trop longtemps avant de pouvoir naviguer sur un site internet, il y a de grandes chances qu’ils quittent la page.
En 2016, Google publie une étude sur l’importance de la vitesse de chargement des pages sur mobile, bien que cette étude date de plusieurs années, les informations que l’on y trouve sont toujours d’actualité. On y trouve que les principaux facteurs réduisant le taux de conversion sur mobile sont le nombre d’éléments sur la page et le nombre d’image. Plus une page comporte d’éléments ou encore plus celle-ci contient d’image, plus le taux de conversion du site diminuera.
La première action a faire afin d’optimiser le taux de conversion sur mobile est de simplifier au maximum les pages en retirant les images non nécessaires et en supprimant les informations sans réel valeur ajouté pour l’internaute.
Si vous souhaitez plus d’informations sur l’impact de l’optimisation du temps de chargement sur votre taux de conversion, vous pouvez utiliser l’outil « Test my site » proposé par google : https://www.thinkwithgoogle.com/feature/testmysite/.
Cet outil vous donnera des indications sur les optimisations a réaliser afin d’améliorer le temps de chargement de votre site, de plus, vous aurez accès a des insights sur l’impact des modifications sur votre taux de conversion.
Qu’est ce que le CRO (Conversion Rate Optimization) ?
Il existe un domaine particulier du marketing digital qui est dédié à l’optimisation de taux de conversion, il s’agit du CRO, ou Conversion Rate Optimization, ce domaine étudie les différentes méthodes qui vous permettront d’améliorer les performances de votre site internet. Le choix de la couleur d’un bouton ou encore la mise en forme du prix de vos produits à un impact sur le nombre de vente que vous aller réaliser en ligne.
Cependant, attention à se concentrer sur les bonnes optimisations, en fonction de l’état d’optimisation de votre site internet, vous devez vous concentrer sur les actions ayant le plus gros impact.
