Dans cet article, je vais vous expliquer pourquoi il est indispensable et prendre en compte ces deux leviers si vous souhaitez faire passer votre e-commerce au niveau supérieur.

Objectif du SEO

Avant d’aller plus loin, voyons quel est l’objectif du référencement naturel. Mécaniquement, la réponse venant en tête est que le SEO a pour objectif de se positionner dans les premières positions des résultats de recherche naturels, et c’est vrai.

Pour ce faire, l’objectif du consultant SEO est de mettre en place une stratégie afin d’améliorer la pertinence de votre site internet et de vos pages par rapport à une requête donnée. Cette pertinence peut être améliorée via différents leviers : l’optimisation technique, l’optimisation sémantique, l’amélioration de la popularité de votre site internet, etc.

SEO technique

Le SEO technique est un ensemble de bonnes pratiques qui permettent aux robots de Google de mieux comprendre votre page et d’explorer plus facilement votre site internet. Avoir un code HTML propre, des balises Hn pertinentes, une balise title correspondant au contenu de la page, avoir un site qui se charge rapidement, tous ces critères permettent de rendre votre site internet compréhensible par Google et simple à utiliser pour l’internaute.

Optimisation Sémantique

On pourrait résumer l’optimisation sémantique à la phrase suivante : proposer un contenu de qualité qui répond aux attentes de l’internaute. Pour cela, il existe des outils permettant de guider les rédacteurs, mais l’idée principale reste toujours la même : répondre de manière efficace à la question de l’internaute.

Maillage interne

Au-delà de l’optimisation du Pagerank, l’optimisation du maillage interne de votre site e-commerce a pour objectif de faciliter la navigation. Dans le cas d’un site de vente en ligne, classer les produits dans les bonnes catégories facilite la navigation des internautes et donc des robots de Google.

Popularité du site internet

Un autre des principaux leviers utilisé lors de l’optimisation SEO d’un site internet et le netlinking, l’objectif d’une campagne de netlinking et d’améliorer la popularité de votre marque. Dans la tête d’un client, si votre site est cité à de nombreuses reprises sur des blogs spécialisés, par des influenceurs, cela crée un effet de réassurance qui améliore la confiance envers votre marque.

Il est donc compréhensible que Google utilise ce levier pour juger de la pertinence de votre marque par rapport à une requête donnée.

L’idée ici n’est pas d’expliquer l’ensemble des critères vous permettant de mieux vous positionner sur Google, mais de vous donner un aperçu des axes d’améliorations utilisés par les consultants et agences SEO.

Objectif du SEA & Google Ads

En parallèle, l’objectif d’un consultant SEA est de maximiser la rentabilité de vos campagnes publicitaires en achetant des espaces publicitaires sur les différents sites et application gérée par Google (le moteur de recherche Google, Youtube, Discover, GDN, etc).

Pour cela, l’agence va placer des enchères sur différents mots-clés et auprès de différentes audiences afin d’assurer la rentabilité de vos campagnes.

Dans le cadre de cet article, nous allons distinguer deux types de campagnes : les campagnes classiques sur le réseau de recherche et les campagnes intelligentes telles que les DSA ou Performance Max.

SEO et campagnes de recherche

Pour les personnes utilisant les campagnes Search classique, vous devez être familier avec le principe de Quality Score. Le quality score est un indicateur fourni par Google utilisant trois critères : le taux de clic, la pertinence de l’annonce et la pertinence de la page de destination.

Comme vu précédemment, l’objectif du SEO est d’améliorer la pertinence d’une page pour une requête donnée. En prenant en compte les bonnes pratiques SEO il est donc possible d’optimiser votre CPC et donc la rentabilité de vos campagnes SEA.

Dans l’autre sens, la mise en d’une campagne Google Ads vous permet de tester si un mot-clé vous permet de générer des ventes. Dans le cas des mots-clés concurrentiels, il est pertinent de s’assurer qu’il est possible de générer des conversions avant de mettre en place une stratégie coûteuse.

SEO et campagnes SEA intelligentes

Depuis plusieurs années, les campagnes intelligentes prennent de plus en plus de place dans le métier de consultant et d’agence Ads. Le parcours d’achat des internautes étant de plus en plus long (Je vous invite à lire l’étude réalisée par Google sur le Messy Middle et les Micro-moments), l’intelligente artificielle prend une place de plus en plus importante dans l’optimisation des campagnes.

Optimiser une campagne Google Ads demande de prendre en compte plusieurs centaines d’indicateurs, et les campagnes Performance Max sont là pour répondre à ce besoin.

Mais afin de pouvoir être performantes, ces campagnes ont besoin de données de qualité, données qu’elles récupèrent depuis votre site internet ou vos flux. Il est donc primordial d’avoir un site facilement compréhensible par les robots de Google afin de s’assurer que les campagnes soient performantes.

Au-delà de la gestion des budgets publicitaires, le rôle d’une Agence Google Ads est de s’assurer que le site est optimisé et facilement compréhensible les robots et les internautes, c’est là que la synergie SEO et SEA prend tout son sens.

Les campagnes intelligentes nécessitent, pour fonctionner, d’avoir un site de qualité et facilement compréhensible, il est donc indispensable d’avoir un site optimisé pour le SEO si l’on veut performer sur Google Ads.

Exemples de synergies SEO et SEA

Je vais vous présenter quelques exemples d’actions souvent catégorisées comme des optimisations du référencement naturel ou des optimisations SEA qui pourtant ont un impact très important sur les deux sous-leviers.

Titre des produits Shopping

Il s’agit d’une erreur que je rencontre encore beaucoup trop sur les sites e-commerces : le mauvais nommage des fiches produits. Bien souvent, les produits ont un nom marketing afin qu’ils soient identifiés dans une collection. Ce nom permet d’identifier le produit et de lui donner une image, cependant, beaucoup de e-commerçant débutant indiquent uniquement ce nom dans la fiche produit.

Bien que ce nom soit important, si l’on veut optimiser la diffusion sur Google Shopping et sur les résultats naturels de Google il est important d’indiquer les caractéristiques du produit directement dans le titre.

En prenant un exemple fictif d’une marque de vêtements lançant une nouvelle chemise, il s’agit d’une chemise bleue ayant le nom de « Blue water ». La mauvaise pratique serait de nommer le produit uniquement Blue Water dans le catalogue produit. Pour nommer correctement le produit, il convient de vérifier le volume de recherche et d’adapter le nom.

Dans ce cas, une rapide étude sur SEMRush permet d’identifier les volumes de recherche suivants :

La bonne pratique serait donc de nommer le produit : « chemise bleue homme – Blue Water – {Nom de la marque} »

En faisant cela, on maximise à la fois la diffusion sur Google Shopping, dans les résultats sponsorisés avec les campagnes intelligentes et la pertinence dans les résultats naturels.

Même si nous n’indiquons pas de mot-clé précis à cibler dans les campagnes intelligentes telles que P.max ou les DSA, il est important d’optimiser ses pages, car les Google bots utiliseront les informations à leur disposition pour cibler les bonnes requêtes (entre autres le titre du produit et la balise title).

Description des catégories de produit

Un autre exemple et la description des catégories de produit. Ce texte permet d’augmenter la pertinence de la page par rapport à une requête donnée, mais est aussi une occasion d’expliquer pourquoi le visiteur devrait passer une commande sur votre site internet.

C’est aussi l’occasion de répondre aux différentes questions que pourrait se poser l’internaute sur votre gamme de produits ou sur votre marque.

De même, dans le cas des campagnes intelligentes de Google, avoir une balise title et un balisage Hn permet aux algorithmes d’identifier sur quelle requête et auprès de quelle audience votre page doit être visible.

Il existe de nombreuses optimisations SEO qui vous permettront d’améliorer la performance de vos campagnes SEA. Si vous souhaitez aller plus loin dans l’optimisation de votre site e-commerce et augmentez vos ventes, notre équipe d’experts SEA/SEO se tient à votre disposition pour répondre à l’ensemble de vos questions.

Encore aujourd’hui, un trop grand nombre de gestionnaires e-commerces se concentre sur la première vente pour calculer la performance de leur campagne marketing, se privant ainsi de nombreuses opportunités de croissance. Si vous souhaitez vraiment faire passer votre e-commerce au niveau supérieur, il est primordial de prendre en compte l’ensemble des KPIs e-commerce afin de maximiser la performance de vos campagnes.

Dans cet article, nous allons parler de la Lifetime Value, un indicateur que l’ensemble des responsables e-commerce doivent maîtriser et comprendre afin de pouvoir améliorer la performance de leur site internet.

Définition Lifetime Value (LTV)

La Lifetime Value, ou en français la valeur de vie d’un client correspond à l’ensemble des revenus générés par le client tout au long de son activité sur votre site internet ou votre boutique en ligne. Vous trouverez aussi l’appellation CLTV pour Customer Lifetime Value, qui correspond au même indicateur.

Par exemple, imaginons qu’un client passe plusieurs commandes sur votre site internet par an, ou bien qu’il souscrive à un abonnement pour se faire livrer des produits régulièrement, la LTV correspond à l’ensemble des sommes que le visiteur aura versé à votre entreprise.

De base, la LTV prend en compte l’ensemble des achats sur une période pouvant aller de quelques mois à plusieurs années. Cependant, dans le cadre d’une campagne d’acquisition, il est possible de limiter cette période pour calculer par exemple la Lifetime Value à 3 mois, la LTV à 6 mois ou encore la CLTV à 12 mois.

La connaissance de ces KPIs intermédiaire est importante car ils permettent de calculer le Besoin en fond de roulement de l’entreprise dans le cadre de stratégie d’acquisition agressives, nous reviendrons sur ce point un peu plus tard.

Comment calculer la Lifetime Value (LTV) ?

Avant de voir la formule de calcul de la Lifetime Value, il est important de comprendre les KPIs intermédiaires permettant d’arriver à ce résultat. Lorsque vous chercherez à augmenter votre LTV, vous mettrez en place des stratégies ayant un impact sur un ou plusieurs de ces critères.

Durée de vie d’un client

La durée de vie d’un client correspond à la période durant laquelle l’internaute utilise votre service ou commande chez vous. Dans le cas d’un e-commerce, il s’agit du temps durant lequel l’utilisateur continue de passer commande chez vous avant de changer de marque.

La fréquence d’achat

Le second paramètre à prendre en compte est la fréquence d’achat. Cet indicateur correspond au temps moyen se déroulant entre deux achats d’un internaute sur votre site e-commerce. Votre client effectue-t-il une commande tous les mois, tous les deux mois, deux fois par an ?

Le panier moyen

Le panier moyen correspond au montant moyen qu’un internaute dépense sur votre site internet lorsqu’il passe une commande.

Formule du la Customer Lifetime Value

À partir des précédents indicateurs, nous pouvons calculer votre Customer Lifetime Value.

LTV = (Durée de vie d'un client) * (Fréquence d'achat) * (Panier moyen)

Pour illustrer cette formule, voici un tableau présentant plusieurs exemples de calcul de LTV.

On remarque rapidement qu’une modification de l’un des indicateurs à un impact significatif sur votre LTV, et donc sur la rentabilité de votre business model.

Calcul de la LTV12M

Pour faciliter le pilotage des campagnes, je parle souvent de LTV12M, il s’agit de la valeur de vie de votre client sur une période de 12 mois. Cet indicateur est particulièrement adapté aux entreprises nouvelles et ayant besoin de gérer leur besoin en fond de roulement sur un an.

Pour calculer la LTV12M, il suffit de remplacer la durée de vie du client et la fréquence d’achat par le nombre de moyen de commande que passe un internaute sur votre site internet durant 1 an. Voici un tableau avec quelques exemples.

Cet indicateur est intéressant car il permet d’estimer la rentabilité de vos campagnes sur le moyen terme, avec une vision à un an.

Pourquoi piloter vos campagnes à la LTV ?

Comme vue dans les paragraphes précédents, une variation de l’un des indicateurs composant la Lifetime Value de votre client à un impact significatif sur votre rentabilité. Aujourd’hui encore, je rencontre des responsables e-commerce se concentrant uniquement sur l’acquisition de nouveau client, sans prendre en compte l’optimisation de la LTV, c’est une erreur énorme, car en prenant en compte cette valeur, vous avez la possibilité de faire passer votre entreprise au niveau suivant.

En prenant en compte la LTV à 3 ou 6 mois de votre client, vous pouvez ajuster vos CPA cibles ou encore votre ROAS Cible afin d’assurer une rentabilité sur le long terme. En connaissant vos indicateurs, vous pouvez vous permettre de mettre en place des stratégies plus agressives et donc de faire croître vos e-commerce plus rapidement.

Prenons un exemple :

Un premier e-commerce se concentre sur la première commande d’un nouveau client, voici les indicateurs :

• Panier moyen : 50€
• Taux de marge : 50%

Afin de trouver son seuil de rentabilité, il est donc nécessaire d’avoir un CPA de 25€, en fonction des thématiques, cela peut être limitant. De plus, une fois le nouveau client acquis, plus aucune stratégie n’est mise en place afin de maximiser la valeur de vie d’un client.

En ne prenant en compte que la première commande, il est possible que notre e-commerce se retrouve avec un CPA cible trop élever pour garantir sa croissance sur le long terme.

Un second exemple prenant en compte la LTV :

Dans ce second exemple, nous allons voir un e-commerçant prenant en compte la LTV dans la mise en place de sa stratégie de développement, voici les indicateurs :

• Panier moyen : 50€
• Taux de marge : 50%
• Nombre d’achat moyen sur 3 mois : 1,3
• Nombre d’achat moyen sur 6 mois : 1,7

Avec les statistiques suivantes, on observe qu’en moyenne, un nouveau client rapporte 65€ à trois mois et 85€ à six mois, en terme de chiffre d’affaire. Pour calculer les CPA Break even, nous appliquons la marge de 50%, ainsi le e-commercant pourra se permettre un CPA cible de 32,5€ s’il pilote à échéance 3 mois, ou bien un CPA cible de 42,5€ s’il pilote à échéance 6 mois.

De plus en prenant en compte ces indicateurs, il est possible de mettre en place des stratégies d’optimisation du taux de réachat afin de maximiser la LTV et donc pouvoir être plus agressif dans son acquisition de nouveau client.

La même méthodologie peut être appliquée pour calculer le ROAS cible à 6 mois (tROAS6M) ou le ROAS cible à 3 mois (tROAS3M).

Dans un environnement concurrentiel de plus en plus pressant, la maitrise de la LTV permet de débloquer une croissance supplémentaire, sous réserve de bien maîtriser vos KPIs ecommerce.

Comment augmenter votre LTV ?

Pour terminer cet article, nous allons voir quelques stratégies qui vous permettront d’augmenter votre LTV, il existe autant de méthode qu’il existe de e-commerce, mais si vous n’avez pas encore mis en place ce type de stratégie, voici quelques pistes pour commencer.

Mise en place d’une newsletter

La mise en place d’une newsletter avec des promotions ciblées est le moyen le plus simple d’augmenter votre LTV, un utilisateur qui connaît déjà votre marque (et en est satisfait) aura plus facilement tendance à recommander sur votre site internet. De plus, dans la mesure où vous avez déjà investi dans l’acquisition de cet utilisateur, vous pouvez vous permettre de mettre en place des réductions exclusives à destination des personnes ayant déjà passé commande sur votre site internet.

Mise en place de campagnes de réactivation.

Cette seconde stratégie vous permettra de réactiver vos clients existants à l’aide de campagnes Google Ads ou Meta. L’objectif ici est d’augmenter votre taux de réachat. Si vous observez que les utilisateurs qui ont acheté un produit ont tendance à racheter un produit similaire ou complémentaire quelque temps plus tard, alors il est pertinent de créer des campagnes dédiées pour augmenter le pourcentage de client réalisant une nouvelle commande sur votre site internet.

Augmenter votre panier moyen

Je ne vais pas rentrer en détail sur les différentes méthodes vous permettant d’augmenter votre panier moyen, cela fera l’objectif d’un article dédié, l’ajouterai ici le lien dès que l’article sera disponible.

Dans une seconde partie, nous verrons comment analyser au mieux vos KPIs e-commerce en prenant de la hauteur afin de vous permettre d’optimiser efficacement vos campagnes publicitaires.

Pourquoi analyser ses KPIs (Indicateurs clés de performance)

La première question à se poser est pourquoi analyser ses KPIs e-commerce ? Lors que l’on gère un budget publicitaire ou simplement un site e-commerce, il est important d’arriver à analyser les performances de son site internet et de son activité afin de pouvoir prendre des décisions éclairées qui vous permettront d’assurer la rentabilité et la croissance de votre entreprise.

Dépenser de l’argent dans un site internet e-commerce sans suivre les performances de celui-ci revient plus ou moins à jeter de l’argent par les fenêtres. De plus, l’analyse des KPIs e-commerce vous permettra d’analyser la performance de votre site, d’identifier vos points forts et vos points faibles et d’accentuer vos efforts sur des actions ayant un réel impact sur votre business.

Les différents KPIs E-commerce de base

Voyons maintenant les indicateurs les plus communs à suivre dans votre activité. Ce sont les KPIs que l’on retrouve dans la majorité des tableaux de bords des consultants Google Ads et autres agences de marketing en ligne.

Investissements publicitaires

Le point de départ de votre analyse est souvent votre budget publicitaire, soit au niveau de votre campagne, soit au niveau de votre entreprise. Il est important de connaître exactement le montant de vos investissements.

Attention à bien prendre en compte l’ensemble des éléments, par exemple, lors de la mise en place d’une campagne Google ou Meta, il convient de prendre en compte les investissements publicitaires directs (facturés par les plateformes), mais aussi les différentes fonction de support comme la création des visuels, la réalisation des landings page, les frais d’agence, les frais de développement, etc. Prendre en compte l’intégralité des investissements liés à la promotion de votre site e-commerce vous permettra d’avoir une vision éclairée sur votre activité.

Nombre de visite

Que vous réalisiez des campagnes Google Ads, des campagnes Meta ou encore du SEO, cela à un coût. L’objectif de ces actions de d’amener du trafic qualifié sur votre site internet afin de le faire connaître et potentiellement de générer des ventes et du chiffre d’affaire. Le nombre de visiteurs de votre site est donc un KPIs important à suivre dans la mise en place d’une stratégie digitale efficace pour votre e-commerce.

Taux de conversion

Le taux de conversion e-commerce est sûrement l’indicateur le plus suivi en e-commerce. Il s’agit du pourcentage de visiteur ayant effectué un achat sur votre site internet. Par exemple, si votre site enregistre 1000 visiteurs et que vous générez 25 ventes, alors votre taux de conversion e-commerce est de 2,5%.

Le taux de conversion vous permet de juger de la pertinence de votre trafic, si votre trafic est qualifié, il sera plus enclin à acheter sur votre site internet et donc le taux de conversion augmentera. Au contraire, si le trafic est peu qualifié, alors la probabilité qu’il achète sera moindre et votre taux de conversion baissera.

Panier moyen

Une autre variable très importante dans votre stratégie e-commerce est votre panier moyen. Cet indicateur correspondant à la valeur moyenne d’une commande passée sur votre site internet. Plus cette valeur est grande, plus le montant des commandes est important. L’impact d’une hausse de votre panier moyen, toutes choses égales par ailleurs, aura un impact significatif sur votre chiffre d’affaire. Le panier moyen est un KPIs très important à suivre dans le suivi des performances de votre site internet et de vos campagnes en ligne.

Chiffre d’affaires généré

Le chiffre d’affaire généré est l’indicateur le plus connu, que ce soit en ligne ou hors ligne. Il s’agit tout simple de l’argent généré par l’ensemble des ventes réalisés par votre entreprise ou sur votre site internet e-commerce.

ROAS

En combinant les indicateurs ci-dessous, on obtient le ROAS (Return On Ad Spend), ou retour sur les dépenses publicitaires.

ROAS = ((Nombre de visiteurs) x (Taux de conversion) x (Panier Moyen))/(Dépenses publicitaires)

Si vous travaillez dans le media buying ou bien que vous faites appel à des agences spécialisées, vous connaissez sûrement cet indicateur. Le ROAS est l’indicateur utilisé pour juger de la performance des campagnes publicitaires. Si vous souhaitez en savoir plus sur le ROAS, je vous invite à lire notre article dédié.

Les KPIs E-commerce avancés

Les KPIs e-commerce cités ci-dessus sont ceux que vous retrouverez dans la majorité des tableaux de bord e-commerce et sont ceux sur lesquels la majorité des Agence Web communiqueront. Cependant, ils ne permettent pas d’avoir une vision complète de l’activité et de la performance de votre site internet.

Bien qu’ils soient indispensables au suivi des campagnes, le budget, le nombre de visiteur, le taux de conversion, le panier moyen, le ROAS et le chiffre d’affaires ne sont pas suffisant pour vous permettre d’optimiser de manière efficace votre stratégie en ligne.

Nous allons maintenant voir les KPIs e-commerce à prendre en compte afin de mettre en place une réelle stratégie performante. Le suivi de ces indicateurs demande un travail de tracking et d’analyse complémentaire, mais vous permettra de faire passer votre entreprise au niveau supérieur.

Taux de marge

Le taux de marge est indicateur très connu des entrepreneurs et des chefs d’entreprise mais est rarement pris en compte par les agences dans la mise en place de campagnes publicitaires. Celles-ci se contentent de demander le ROAS souhaité par le client sans plus de challenge.

Cependant, le taux de marge est un indicateur qui peut fortement varié au court de la vie d’une entreprise et même s’il est compliqué d’avoir une vision en temps réel du taux de marge d’un site internet (celui-ci dépend de la typologie de produit vendu, de la catégorie, de la marge fournisseur, etc.), connaître l’impact du taux de marge sur l’activité de l’entreprise est indispensable.

Afin d’avoir une vision plus claire sur le coût de marge, il est nécessaire de connaître les coûts fixes et les coûts variables de l’entreprise. Sur de nombreux sites e-commerce, ce taux de marge peut varier d’un produit à l’autre. Si vous êtes responsable d’un site e-commerce, je ne peu que vous conseiller de mettre en place un système permettant d’estimer au mieux votre taux de marge.

ROI

Nous avons parlé plus haut du ROAS, cependant, l’indicateur le plus pertinent pour un site e-commerce est le ROI (Retour sur investissement). Pour obtenir ROI, vous devez multiplier votre chiffre d’affaires par votre taux de marge puis diviser le résultat obtenu par le montant de vos dépenses publicitaires.

Alors que le ROAS vous permet de juger de la performance d’une campagne publicitaire, le ROI quant-à lui vous permet de juger de la rentabilité de celle-ci. Un ROAS important ne garanti pas que le site e-commerce gagne de l’argent. Dans le cas d’un ROI positif, si le calcul est bien réalisé, alors vous êtes sur d’avoir généré un bénéfice.

Taux de nouveaux clients

Un autre indicateur à prendre en compte est la capacité de vos actions publicitaires à générer de nouveaux clients. J’entends par nouveau client des personnes qui passent commande pour la première fois sur votre site internet. Ce KPIs e-commerce est important à suivre car il est synonyme de croissance pour votre activité et permet de juger de l’évolution de votre marque.

Plus un e-commerce prend une part importante dans son secteur, plus le taux de nouveau client aura tendance à baisser, ce qui est normal, cependant il est important de suivre ce KPIs car un taux de nouveau client important est synonyme de croissance à moyen et long terme.

Taux de rétention client

Le taux de rétention client correspond au pourcentage de client qui repassera une commande sur votre site internet après un premier achat. Cet indicateur est synonyme d’adhérence à votre marque et de la qualité de vos produits. Il existe de nombreuses méthodes afin d’augmenter votre taux de rétention client. On peut par exemple parler de la mise en place de Newsletter, de campagnes de rétentions clients sur les réseaux sociaux ou sur Youtube, etc.

La capacité d’un site e-commerce à conserver ses clients existants est représentative de la qualité du service rendu, du produit ou encore de l’adhérence au message véhiculé par la marque. C’est un indicateur très important en e-commerce et une variation de cet indicateur peut en dire beaucoup sur l’évolution de l’activité.

LTV : Lifetime Value ou Valeur de Vie d’un client

En prenant en compte le taux de rétention client, on peut définir la valeur de vie d’un client (LTV, Lifetime Value). Cet indicateur correspond au total des revenus générés par un client sur le long terme. Par exemple si, statistiquement, un client réalise 3 achats sur votre site internet pour un montant de 100€ alors sa LTV est de 300€.

Remplacer le panier moyen par la LTV est une bonne pratique qui vous permet d’avoir une vision plus éclairée sur la performance de vos campagnes. L’impact sur votre coût d’acquisition est non négligeable. Si vous savez qu’un client commandera en moyenne 3 fois sur votre site, vous pouvez vous permettre d’être beaucoup plus agressif dans vos campagnes d’acquisition.

ROI long terme

Le ROI long terme correspond au ROI ajusté de la LTV de votre client. L’idée est alors de juger de la performance de vos actions marketing sur le long terme en prenant en compte la LTV. Avoir un suivi de vos résultats à +3 mois, +6 mois, +12 mois et +24 mois vous permettre d’avoir une meilleure compréhension de votre activité et donc de mettre en place des stratégies plus pertinentes.

Prenons un exemple :

• Vous avez investi 1 000€ en publicité qui ont généré 10 commandes d’une valeur moyenne de 250€ avec un taux de marge de 50%. Votre ROI direct est donc de (10 x 250€ x 50% / 1000€)= 1,25%.
• En prenant en compte la LTV, partons du principe que vos clients passeront en moyenne 1,4 commande sur votre site internet dans les 12 prochains mois, avec les même indicateur que ci-dessus, nous obtenons un ROI12 de (10 x 1,4 x 250€ x 50% / 1000€) = 1,75%.

En prenant en compte le LTV, on voit un impact important sur la performance de la campagne.

Pour prendre un exemple d’une campagne Google Ads, il est parfois plus intéressant de mettre en place des stratégies de rétention client plutôt que des campagnes d’acquisition pure, l’objectif de ces campagnes étant d’augmenter la valeur de vie d’un client, au détriment du taux d’acquisition de nouveaux clients.

Marge net en valeur absolue

Passons maintenant au roi des KPIs, la marge net en valeur absolue. Il s’agit de la somme des bénéfices réalisés par votre site e-commerce. Il correspond au bénéfice total réalisé par le e-commerce une fois tous les coûts retraités.

On observe généralement une baisse de la rentabilité des campagnes avec l’augmentation du budget. Le point, contre intuitif pour beaucoup et qu’il est possible d’augmenter le bénéfice d’un site internet en diminuant son ROI. L’idée derrière cela est que la hausse des investissements publicitaires est directement liée à la performance de votre e-commerce et que chaque euro dépensé en publicité vous rapporte un peu moins que l’euro précédent. En économie, cela s’appelle la loi des rendements marginaux décroissants.

Il est cependant possible de trouver un équilibre vous permettant d’optimiser votre marge net.

Nous allons prendre un exemple, le tableau suivant présente le ROI d’un site e-commerce en fonction des dépenses publicitaires engagées. Dans la dernière colonne, on retrouve la marge net en valeur absolue.

On observe qu’en augmentant les dépenses on diminue le ROI, cependant, jusqu’à un niveau de 5 000€ de dépense, la marge net augmente. Dès que l’on passe se cap, on voit que la marge net diminuer. Il existe donc un point d’équilibre à 5 000€ permettant d’optimiser les bénéfices de l’entreprise.

Dans le cadre d’un site e-commerce, avec un modèle stable, il est donc possible d’identifier un point d’équilibre vous permettant de maximiser les bénéfices finaux de l’entreprise.

LES KPIs sont intimement liés

Maintenant que nous avons vu les principaux indicateurs clés de performance dans le cadre d’un site e-commerce, il est important de comprendre que tous ces KPIs sont intimement liés et que la mise en place d’une action marketing aura un impact sur plusieurs de ces indicateurs.

Dans les sections suivantes, nous allons voir l’impact théorique de différentes actions marketing sur les indicateurs e-commerce.

Impact théorique des promotions sur les différents KPIs

J’entends souvent que la mise en place de promotion, qu’il s’agisse d’une réduction (prix barré) ou d’un code de réduction est toujours avantageuse pour l’entreprise car cela permet de générer du chiffre d’affaires supplémentaire. Cependant, cela n’est pas toujours vrai, voici l’impact théorique d’une promotion sur les différents KPIs e-commerce :

• Une hausse du taux de conversion. La promotion, d’autant plus si elle se fait dans une durée limité, permettra d’augmenter votre taux de conversion.
• Baisse du panier moyen. Les produits étant soldés, toutes choses égales par ailleurs, vous devriez observer une baisse de votre panier moyen. En effet, si vos clients achètent un produit à 100€ et que celui-ci est désormais à 70€. Vous observez une baisse de 30% de votre panier moyen.
• Une augmentation du nombre de commande. Lors la mesure où votre taux de conversion augmente, vous devriez donc observer une hausse du nombre de commande.
• Une baisse de votre taux de marge, induite par la baisse de votre marge par produit avec la réduction accordée à vos clients.

Enfin que la promotion soit rentable, il faut donc que la hausse du nombre de commande compense la baisse de marge.

Impact théorique d’une hausse des prix sur les différents KPIs e-commerce

Voyons maintenant l’impact d’une hausse de vos prix. Nous partirons du principe que vos coûts d’achats restent inchangés.

• Baisse du taux de conversion, les produits étant plus chère, vous devriez logiquement voir une chute de votre taux de conversion.
• Hausse de votre panier moyen, induite par la hausse de votre prix.
• Hausse de votre taux de marge.

De même que précédemment, pour s’assurer de la performance de votre action de hausse de prix sur la rentabilité de votre entreprise, il est nécessaire que la hausse du taux de marge vienne compenser la baisse de votre taux de conversion et donc du nombre de commande.

Ces deux exemples illustrent assez bien l’impact d’une action marketing sur les différents indicateurs e-commerces. Si vous souhaitez obtenir de plus amples informations, n’hésitez pas à me contacter.

Optimisez vos actions marketing.

Avant de conclure cet article, il est important de noter que les niveaux acceptables des différents indicateurs sont spécifiques à chaque entreprise, tant en fonction de leur business model que de la phase de croissance dans laquelle elles sont. Certaines entreprises seront prêtent à diminuer leur taux de marge en échange d’un taux de nouveau client plus important quand d’autres entreprises souhaiteront avant tout optimiser leur marge net en valeur absolue.

Afin de définir des objectifs clairs, il est indispensable de comprendre au mieux vos besoins ou les besoins de vos clients.

Dans cet article, nous verrons ce qu’est le ROAS, comment le calculer ainsi que les limites de cet indicateur.

Formule de calcul du ROAS.

La formule du ROAS est assez simple :

ROAS = (Chiffre d'affaires généré) / (Montant des dépenses publicitaires)

Afin d’obtenir le ROAS, il suffit donc de diviser le chiffre d’affaires généré par le montant des dépenses publicitaires. En d’autres termes, le ROAS correspond au montant de chiffre d’affaires généré pour chaque euro dépensé dans les campagnes publicitaires.

Quelques exemples d’application de la formule du ROAS :

• Vous avez mis en place une campagne publicitaire qui a généré 30 000€ de chiffre d’affaires, pour obtenir ce résultat, vous avez dépensé 3 000€, votre ROAS est donc de 10 (ou 1000%). Ainsi, pour 1€ dépensé en publicité, vous avez généré 10€ de chiffre d’affaires.
• Vous avez lancé une autre campagne qui a généré 5 000€ de chiffre d’affaires pour 10 000€ de dépenses. Votre ROAS est donc de 0,5 (ou 50%)

Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?

Il n’existe pas de référentiel pour estimer si un ROAS est bon ou mauvais, cette valeur dépend de la structure de coût de votre entreprise et de votre taux de marge. De même, un bon ROAS dépend de vos objectifs, souhaitez-vous optimiser vos performances ou bien optimiser votre stratégie afin d’acquérir plus de clients ? Tous ces éléments rentrent en compte dans la définition de ce qu’est u bon ROAS pour vous.

De même, lors de la définition de votre ROAS cible, il convient de prendre en compte plusieurs éléments, souhaitez-vous vous baser sur la première vente ou bien prendre en compte le chiffre d’affaires généré par votre client durant toute sa durée de vie. En effet, de nombreuses campagnes ont vocation à créer un premier acte d’achat, cependant des stratégies complémentaires de rétention client et d’augmentation de la LTV peuvent faire monter la valeur de votre client et donc améliorer votre ROAS à moyen ou long terme.

En conclusion, il n’existe pas de valeur parfaite pour définir votre ROAS et comparer les ROAS de plusieurs entreprises n’a pas vraiment de sens, vous devez calculer le ROAS qui répond le mieux à vos objectifs ainsi qu’a votre structure de coût.

Comment calculer son ROAS minimum ?

Ceci étant dit, lorsque l’on met en place des campagnes publicitaires en e-commerce, à de très rares exceptions prêt, nous ne souhaitons pas perdre d’argent pour à chaque nouvelle commande, il convient donc de calculer son ROAS minimum (ou ROAS Break Even). Ce ROAS minimum correspond au seuil de rentabilité des campagnes, ou point d’équilibre. Le ROAS minimum indique donc le ROAS auquel l’entreprise ne génère pas de bénéfice, mais ne perd pas d’argent.

En assurant un ROAS supérieur au ROAS minimum, on s’assure ainsi de gagner de l’argent à chaque commande. Et lors de la mise en place de campagnes d’acquisition de nouveaux clients agressives, maintenir ce ROAS minimum nous permet de s’assurer de ne pas perdre d’argent.

Afin de calculer le ROAS minimum, plusieurs indicateurs complémentaires sont à prendre en compte :

• Les taxes comme la TVA.
• Les frais de port.
• Les coûts de manutention.
• Les coûts de production des produits.
• Le taux de marge.
• Les dépenses publicitaires.
• Les différents coûts marketing (Création de visuel, campagne de communication, frais de gestion des campagnes, etc).

Avant de pouvoir calculer notre ROAS minimum, nous devons prendre en compte vos différents coûts pour calculer votre taux de marge. Pour la suite de cette section, nous allons prendre deux exemples.

• Vous vendez un produit à 120€, lors de cette vente, vous devez payer 20€ de TVA, 5€ de frais de port, 35€ de frais de production. Votre marge sur ce produit est donc de 60€, vous avez donc un taux de marge de 50%.
• Vous vendez un produit à 60€, lors de cette vente, vous devez payer 10€ de TVA, 10€ de frais de port, 30€ de frais de production. Votre marge sur ce produit est donc de 10€, vous avez donc un taux de marge de 16%.

En voyant ces deux exemples, nous nous rendons facilement compte qu’un ROAS de 3 aura un impact différent dans les deux cas. Voyons voir l’impact d’un investissement publicitaire de 1000€ avec un ROAS de 3 dans les deux cas précédents.

• Dans le premier cas, vous dépensez 1 000€, vous générez donc 3 000€ de chiffre d’affaires. En utilisant votre taux de marge de 50%, on observe que vous avez généré 1 500€ de marge, auquel il faut désormais soustraire votre investissement publicitaire de 1 000€. Au final, cette campagne vous aura permis de gagner 500€
• Dans le second cas, vous dépensez 1000€, vous générez toujours 3 000€. Cette fois, ci, en prenant en compte votre taux de marge de 16%, on observe que vous avez généré 480€ de marge, on soustrayant les 1 000€ investis, on se rend compte que vous avez perdu 520€.

On voit très clairement la différence, avec des campagnes qui présentent un ROAS identique, le résultat pour l’entreprise est très différent. Le ROAS minimum dépend de votre taux de marge. Dans le tableau ci-dessous, nous allons voir les ROAS Minimum en fonction du taux de marge de votre entreprise. Nous obtenons le ROAS minimum en divisant 1 par votre taux de marge.

ROAS Minimum = 1/(Taux de marge)

Tableau de correspondance ROAS minimum et taux de marge

Ainsi, plus votre taux de marge est important, plus votre ROAS minimum est faible et plus vous pouvez vous permettre d’être agressif dans vos campagnes marketing.

Connaître votre taux de marge sur chiffre d’affaires est donc très important pour définir votre ROAS minimum, le point d’équilibre auquel vous ne gagnez pas d’argent, mais vous n’en perdez pas. Une erreur dans ce calcul à un impact très important sur la performance réelle de vos campagnes.

Différence entre le ROAS et le ROI.

Par abus de langage, j’entends encore trop de personnes faire un amalgame entre le ROAS et le ROI, qui sont pourtant deux indicateurs très différents. La principale différence entre le ROAS et le ROI est que le ROAS ne prend en compte que les coûts liés aux dépenses publicitaires alors que le ROI prend en compte l’ensemble des coûts de l’entreprise.

Comme nous l’avons vu dans la section précédente, dès que nous souhaitons obtenir des valeurs pertinentes pour le ROAS, nous devons faire appel à des variables sur lesquelles le marketing n’a pas la main (taux de marge, prix d’achat fournisseur, etc). Ainsi, nous mettons en place une analyse qui se base sur le ROI des campagnes. En connaissant les différents indicateurs, nous sommes alors capables de calculer un ROAS minimum sur lequel nous pouvons nous baser dans la gestion des campagnes publicitaires.

Ainsi, même s’il peut être pertinent de comparer les ROI de deux entreprises différentes, comparer les ROAS de plusieurs comptes publicitaires n’est pas intéressant, car la performance de cet indicateur dépend de nombreux paramètres externes au marketing.

Les limites du ROAS et le pilotage à la valeur.

Comme nous l’avons vu plus haut, un bon ROAS dépend du taux de marge de l’entreprise. Cependant, dans la vie d’un site e-commerce, ce taux de marge peut varier énormément, voici quelques indicateurs pouvant faire varier le taux de marge :

• Les frais de port offert : En fonction du panier des internautes, il n’est pas rare de voir les frais de port offerts à partir d’un certain montant dépensé, cela à un impact sur le marge, car le commerçant doit payer de sa poche les frais de port.
• Les promotions et code de réduction : De même, lorsque des promotions sont mises en place, cela baisse le taux de marge et donc le ROAS minimum.
• Les produits offerts, de la même manière, offrir un produit lors d’une commande à un impact significatif sur le taux de marge.
• Une variation des prix d’achat chez les fournisseurs.

Il existe de très nombreux facteurs pouvant impacter le taux de marge et donc le ROAS minimum. Pour ce faire, il existe des méthodes d’analyse dite « à la valeur » qui permette d’estimer au mieux la rentabilité des campagnes et de mettre en place un pilotage au ROI plutôt qu’au ROAS. Pour cela, vous devez intégrer l’ensemble des coûts liés à votre entreprise dans vos tableaux de bord et dans vos trackings, ainsi vous serez en mesure d’estimer réellement la rentabilité de vos campagnes.