Lors de la mise en place de campagnes marketing e-commerce, l’indicateur le plus utilisé est le ROAS (pour Return on Ad Spend), ou en français, Retour sur les dépenses publicitaires. Il s’agit d’un indicateur clé de performance permettant d’estimer la rentabilité des campagnes publicitaires, en particulier pour les campagnes Google Ads et Meta Ads. Cet indicateur est particulièrement utilisé dans le marketing digital, car il permet de piloter les campagnes sans pour autant avoir besoin de connaître l’ensemble de la structure de coût de l’entreprise ou du site ecommerce.
Dans cet article, nous verrons ce qu’est le ROAS, comment le calculer ainsi que les limites de cet indicateur.
Formule de calcul du ROAS.
La formule du ROAS est assez simple :
ROAS = (Chiffre d'affaires généré) / (Montant des dépenses publicitaires)Afin d’obtenir le ROAS, il suffit donc de diviser le chiffre d’affaires généré par le montant des dépenses publicitaires. En d’autres termes, le ROAS correspond au montant de chiffre d’affaires généré pour chaque euro dépensé dans les campagnes publicitaires.
Quelques exemples d’application de la formule du ROAS :
- Vous avez mis en place une campagne publicitaire qui a généré 30 000€ de chiffre d’affaires, pour obtenir ce résultat, vous avez dépensé 3 000€, votre ROAS est donc de 10 (ou 1000%). Ainsi, pour 1€ dépensé en publicité, vous avez généré 10€ de chiffre d’affaires.
- Vous avez lancé une autre campagne qui a généré 5 000€ de chiffre d’affaires pour 10 000€ de dépenses. Votre ROAS est donc de 0,5 (ou 50%)
Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?
Il n’existe pas de référentiel pour estimer si un ROAS est bon ou mauvais, cette valeur dépend de la structure de coût de votre entreprise et de votre taux de marge. De même, un bon ROAS dépend de vos objectifs, souhaitez-vous optimiser vos performances ou bien optimiser votre stratégie afin d’acquérir plus de clients ? Tous ces éléments rentrent en compte dans la définition de ce qu’est u bon ROAS pour vous.
De même, lors de la définition de votre ROAS cible, il convient de prendre en compte plusieurs éléments, souhaitez-vous vous baser sur la première vente ou bien prendre en compte le chiffre d’affaires généré par votre client durant toute sa durée de vie. En effet, de nombreuses campagnes ont vocation à créer un premier acte d’achat, cependant des stratégies complémentaires de rétention client et d’augmentation de la LTV peuvent faire monter la valeur de votre client et donc améliorer votre ROAS à moyen ou long terme.
En conclusion, il n’existe pas de valeur parfaite pour définir votre ROAS et comparer les ROAS de plusieurs entreprises n’a pas vraiment de sens, vous devez calculer le ROAS qui répond le mieux à vos objectifs ainsi qu’a votre structure de coût.
Comment calculer son ROAS minimum ?
Ceci étant dit, lorsque l’on met en place des campagnes publicitaires en e-commerce, à de très rares exceptions prêt, nous ne souhaitons pas perdre d’argent pour à chaque nouvelle commande, il convient donc de calculer son ROAS minimum (ou ROAS Break Even). Ce ROAS minimum correspond au seuil de rentabilité des campagnes, ou point d’équilibre. Le ROAS minimum indique donc le ROAS auquel l’entreprise ne génère pas de bénéfice, mais ne perd pas d’argent.
En assurant un ROAS supérieur au ROAS minimum, on s’assure ainsi de gagner de l’argent à chaque commande. Et lors de la mise en place de campagnes d’acquisition de nouveaux clients agressives, maintenir ce ROAS minimum nous permet de s’assurer de ne pas perdre d’argent.
Afin de calculer le ROAS minimum, plusieurs indicateurs complémentaires sont à prendre en compte :
- Les taxes comme la TVA.
- Les frais de port.
- Les coûts de manutention.
- Les coûts de production des produits.
- Le taux de marge.
- Les dépenses publicitaires.
- Les différents coûts marketing (Création de visuel, campagne de communication, frais de gestion des campagnes, etc).
Avant de pouvoir calculer notre ROAS minimum, nous devons prendre en compte vos différents coûts pour calculer votre taux de marge. Pour la suite de cette section, nous allons prendre deux exemples.
- Vous vendez un produit à 120€, lors de cette vente, vous devez payer 20€ de TVA, 5€ de frais de port, 35€ de frais de production. Votre marge sur ce produit est donc de 60€, vous avez donc un taux de marge de 50%.
- Vous vendez un produit à 60€, lors de cette vente, vous devez payer 10€ de TVA, 10€ de frais de port, 30€ de frais de production. Votre marge sur ce produit est donc de 10€, vous avez donc un taux de marge de 16%.
En voyant ces deux exemples, nous nous rendons facilement compte qu’un ROAS de 3 aura un impact différent dans les deux cas. Voyons voir l’impact d’un investissement publicitaire de 1000€ avec un ROAS de 3 dans les deux cas précédents.
- Dans le premier cas, vous dépensez 1 000€, vous générez donc 3 000€ de chiffre d’affaires. En utilisant votre taux de marge de 50%, on observe que vous avez généré 1 500€ de marge, auquel il faut désormais soustraire votre investissement publicitaire de 1 000€. Au final, cette campagne vous aura permis de gagner 500€
- Dans le second cas, vous dépensez 1000€, vous générez toujours 3 000€. Cette fois, ci, en prenant en compte votre taux de marge de 16%, on observe que vous avez généré 480€ de marge, on soustrayant les 1 000€ investis, on se rend compte que vous avez perdu 520€.
On voit très clairement la différence, avec des campagnes qui présentent un ROAS identique, le résultat pour l’entreprise est très différent. Le ROAS minimum dépend de votre taux de marge. Dans le tableau ci-dessous, nous allons voir les ROAS Minimum en fonction du taux de marge de votre entreprise. Nous obtenons le ROAS minimum en divisant 1 par votre taux de marge.
ROAS Minimum = 1/(Taux de marge)Tableau de correspondance ROAS minimum et taux de marge
| Taux de marge | ROAS Minimum |
|---|---|
| 95% | 1,05 |
| 90% | 1,11 |
| 85% | 1,17 |
| 80% | 1,25 |
| 75% | 1,33 |
| 70% | 1,42 |
| 65% | 1,54 |
| 60% | 1,66 |
| 55% | 1,82 |
| 50% | 2 |
| 45% | 2,22 |
| 40% | 2,5 |
| 35% | 2,85 |
| 30% | 3,33 |
| 25% | 4 |
| 20% | 5 |
| 15% | 6,66 |
| 10% | 10 |
| 5% | 20 |
Ainsi, plus votre taux de marge est important, plus votre ROAS minimum est faible et plus vous pouvez vous permettre d’être agressif dans vos campagnes marketing.
Connaître votre taux de marge sur chiffre d’affaires est donc très important pour définir votre ROAS minimum, le point d’équilibre auquel vous ne gagnez pas d’argent, mais vous n’en perdez pas. Une erreur dans ce calcul à un impact très important sur la performance réelle de vos campagnes.
Différence entre le ROAS et le ROI.
Par abus de langage, j’entends encore trop de personnes faire un amalgame entre le ROAS et le ROI, qui sont pourtant deux indicateurs très différents. La principale différence entre le ROAS et le ROI est que le ROAS ne prend en compte que les coûts liés aux dépenses publicitaires alors que le ROI prend en compte l’ensemble des coûts de l’entreprise.
Comme nous l’avons vu dans la section précédente, dès que nous souhaitons obtenir des valeurs pertinentes pour le ROAS, nous devons faire appel à des variables sur lesquelles le marketing n’a pas la main (taux de marge, prix d’achat fournisseur, etc). Ainsi, nous mettons en place une analyse qui se base sur le ROI des campagnes. En connaissant les différents indicateurs, nous sommes alors capables de calculer un ROAS minimum sur lequel nous pouvons nous baser dans la gestion des campagnes publicitaires.
Ainsi, même s’il peut être pertinent de comparer les ROI de deux entreprises différentes, comparer les ROAS de plusieurs comptes publicitaires n’est pas intéressant, car la performance de cet indicateur dépend de nombreux paramètres externes au marketing.
Les limites du ROAS et le pilotage à la valeur.
Comme nous l’avons vu plus haut, un bon ROAS dépend du taux de marge de l’entreprise. Cependant, dans la vie d’un site e-commerce, ce taux de marge peut varier énormément, voici quelques indicateurs pouvant faire varier le taux de marge :
- Les frais de port offert : En fonction du panier des internautes, il n’est pas rare de voir les frais de port offerts à partir d’un certain montant dépensé, cela à un impact sur le marge, car le commerçant doit payer de sa poche les frais de port.
- Les promotions et code de réduction : De même, lorsque des promotions sont mises en place, cela baisse le taux de marge et donc le ROAS minimum.
- Les produits offerts, de la même manière, offrir un produit lors d’une commande à un impact significatif sur le taux de marge.
- Une variation des prix d’achat chez les fournisseurs.
Il existe de très nombreux facteurs pouvant impacter le taux de marge et donc le ROAS minimum. Pour ce faire, il existe des méthodes d’analyse dite « à la valeur » qui permette d’estimer au mieux la rentabilité des campagnes et de mettre en place un pilotage au ROI plutôt qu’au ROAS. Pour cela, vous devez intégrer l’ensemble des coûts liés à votre entreprise dans vos tableaux de bord et dans vos trackings, ainsi vous serez en mesure d’estimer réellement la rentabilité de vos campagnes.
