Aujourd’hui, nous allons parler des KPIs (en français, indicateurs clés de performance) à utiliser dans la mise en place et l’optimisation d’une stratégie e-commerce. Ces indicateurs sont souvent mal compris et surtout sont rarement vus comme un tout. Pris indépendamment, un KPI particulier ne permet pas de juger de l’efficacité d’une campagne publicitaire. L’objectif de cet article est de vous donner une vue d’ensemble sur le pilotage des différents indicateurs et de vous expliquer l’impact d’un KPIs sur la rentabilité de votre campagne.
Dans une seconde partie, nous verrons comment analyser au mieux vos KPIs e-commerce en prenant de la hauteur afin de vous permettre d’optimiser efficacement vos campagnes publicitaires.
Pourquoi analyser ses KPIs (Indicateurs clés de performance)
La première question à se poser est pourquoi analyser ses KPIs e-commerce ? Lors que l’on gère un budget publicitaire ou simplement un site e-commerce, il est important d’arriver à analyser les performances de son site internet et de son activité afin de pouvoir prendre des décisions éclairées qui vous permettront d’assurer la rentabilité et la croissance de votre entreprise.
Dépenser de l’argent dans un site internet e-commerce sans suivre les performances de celui-ci revient plus ou moins à jeter de l’argent par les fenêtres. De plus, l’analyse des KPIs e-commerce vous permettra d’analyser la performance de votre site, d’identifier vos points forts et vos points faibles et d’accentuer vos efforts sur des actions ayant un réel impact sur votre business.
Les différents KPIs E-commerce de base
Voyons maintenant les indicateurs les plus communs à suivre dans votre activité. Ce sont les KPIs que l’on retrouve dans la majorité des tableaux de bords des agence Google Ads et autres agences de marketing en ligne.
Investissements publicitaires
Le point de départ de votre analyse est souvent votre budget publicitaire, soit au niveau de votre campagne, soit au niveau de votre entreprise. Il est important de connaître exactement le montant de vos investissements.
Attention à bien prendre en compte l’ensemble des éléments, par exemple, lors de la mise en place d’une campagne Google ou Meta, il convient de prendre en compte les investissements publicitaires directs (facturés par les plateformes), mais aussi les différentes fonction de support comme la création des visuels, la réalisation des landings page, les frais d’agence, les frais de développement, etc. Prendre en compte l’intégralité des investissements liés à la promotion de votre site e-commerce vous permettra d’avoir une vision éclairée sur votre activité.
Nombre de visite
Que vous réalisiez des campagnes Google Ads, des campagnes Meta ou encore du SEO, cela à un coût. L’objectif de ces actions de d’amener du trafic qualifié sur votre site internet afin de le faire connaître et potentiellement de générer des ventes et du chiffre d’affaire. Le nombre de visiteurs de votre site est donc un KPIs important à suivre dans la mise en place d’une stratégie digitale efficace pour votre e-commerce.
Taux de conversion
Le taux de conversion e-commerce est sûrement l’indicateur le plus suivi en e-commerce. Il s’agit du pourcentage de visiteur ayant effectué un achat sur votre site internet. Par exemple, si votre site enregistre 1000 visiteurs et que vous générez 25 ventes, alors votre taux de conversion e-commerce est de 2,5%.
Le taux de conversion vous permet de juger de la pertinence de votre trafic, si votre trafic est qualifié, il sera plus enclin à acheter sur votre site internet et donc le taux de conversion augmentera. Au contraire, si le trafic est peu qualifié, alors la probabilité qu’il achète sera moindre et votre taux de conversion baissera.
Panier moyen
Une autre variable très importante dans votre stratégie e-commerce est votre panier moyen. Cet indicateur correspondant à la valeur moyenne d’une commande passée sur votre site internet. Plus cette valeur est grande, plus le montant des commandes est important. L’impact d’une hausse de votre panier moyen, toutes choses égales par ailleurs, aura un impact significatif sur votre chiffre d’affaire. Le panier moyen est un KPIs très important à suivre dans le suivi des performances de votre site internet et de vos campagnes en ligne.
Chiffre d’affaires généré
Le chiffre d’affaire généré est l’indicateur le plus connu, que ce soit en ligne ou hors ligne. Il s’agit tout simple de l’argent généré par l’ensemble des ventes réalisés par votre entreprise ou sur votre site internet e-commerce.
ROAS
En combinant les indicateurs ci-dessous, on obtient le ROAS (Return On Ad Spend), ou retour sur les dépenses publicitaires.
ROAS = ((Nombre de visiteurs) x (Taux de conversion) x (Panier Moyen))/(Dépenses publicitaires)Si vous travaillez dans le media buying ou bien que vous faites appel à des agences spécialisées, vous connaissez sûrement cet indicateur. Le ROAS est l’indicateur utilisé pour juger de la performance des campagnes publicitaires. Si vous souhaitez en savoir plus sur le ROAS, je vous invite à lire notre article dédié.
Les KPIs E-commerce avancés
Les KPIs e-commerce cités ci-dessus sont ceux que vous retrouverez dans la majorité des tableaux de bord e-commerce et sont ceux sur lesquels la majorité des Agence Web communiqueront. Cependant, ils ne permettent pas d’avoir une vision complète de l’activité et de la performance de votre site internet.
Bien qu’ils soient indispensables au suivi des campagnes, le budget, le nombre de visiteur, le taux de conversion, le panier moyen, le ROAS et le chiffre d’affaires ne sont pas suffisant pour vous permettre d’optimiser de manière efficace votre stratégie en ligne.
Nous allons maintenant voir les KPIs e-commerce à prendre en compte afin de mettre en place une réelle stratégie performante. Le suivi de ces indicateurs demande un travail de tracking et d’analyse complémentaire, mais vous permettra de faire passer votre entreprise au niveau supérieur.
Taux de marge
Le taux de marge est indicateur très connu des entrepreneurs et des chefs d’entreprise mais est rarement pris en compte par les agences dans la mise en place de campagnes publicitaires. Celles-ci se contentent de demander le ROAS souhaité par le client sans plus de challenge.
Cependant, le taux de marge est un indicateur qui peut fortement varié au court de la vie d’une entreprise et même s’il est compliqué d’avoir une vision en temps réel du taux de marge d’un site internet (celui-ci dépend de la typologie de produit vendu, de la catégorie, de la marge fournisseur, etc.), connaître l’impact du taux de marge sur l’activité de l’entreprise est indispensable.
Afin d’avoir une vision plus claire sur le coût de marge, il est nécessaire de connaître les coûts fixes et les coûts variables de l’entreprise. Sur de nombreux sites e-commerce, ce taux de marge peut varier d’un produit à l’autre. Si vous êtes responsable d’un site e-commerce, je ne peu que vous conseiller de mettre en place un système permettant d’estimer au mieux votre taux de marge.
ROI
Nous avons parlé plus haut du ROAS, cependant, l’indicateur le plus pertinent pour un site e-commerce est le ROI (Retour sur investissement). Pour obtenir ROI, vous devez multiplier votre chiffre d’affaires par votre taux de marge puis diviser le résultat obtenu par le montant de vos dépenses publicitaires.
Alors que le ROAS vous permet de juger de la performance d’une campagne publicitaire, le ROI quant-à lui vous permet de juger de la rentabilité de celle-ci. Un ROAS important ne garanti pas que le site e-commerce gagne de l’argent. Dans le cas d’un ROI positif, si le calcul est bien réalisé, alors vous êtes sur d’avoir généré un bénéfice.
Taux de nouveaux clients
Un autre indicateur à prendre en compte est la capacité de vos actions publicitaires à générer de nouveaux clients. J’entends par nouveau client des personnes qui passent commande pour la première fois sur votre site internet. Ce KPIs e-commerce est important à suivre car il est synonyme de croissance pour votre activité et permet de juger de l’évolution de votre marque.
Plus un e-commerce prend une part importante dans son secteur, plus le taux de nouveau client aura tendance à baisser, ce qui est normal, cependant il est important de suivre ce KPIs car un taux de nouveau client important est synonyme de croissance à moyen et long terme.
Taux de rétention client
Le taux de rétention client correspond au pourcentage de client qui repassera une commande sur votre site internet après un premier achat. Cet indicateur est synonyme d’adhérence à votre marque et de la qualité de vos produits. Il existe de nombreuses méthodes afin d’augmenter votre taux de rétention client. On peut par exemple parler de la mise en place de Newsletter, de campagnes de rétentions clients sur les réseaux sociaux ou sur Youtube, etc.
La capacité d’un site e-commerce à conserver ses clients existants est représentative de la qualité du service rendu, du produit ou encore de l’adhérence au message véhiculé par la marque. C’est un indicateur très important en e-commerce et une variation de cet indicateur peut en dire beaucoup sur l’évolution de l’activité.
LTV : Lifetime Value ou Valeur de Vie d’un client
En prenant en compte le taux de rétention client, on peut définir la valeur de vie d’un client (LTV, Lifetime Value). Cet indicateur correspond au total des revenus générés par un client sur le long terme. Par exemple si, statistiquement, un client réalise 3 achats sur votre site internet pour un montant de 100€ alors sa LTV est de 300€.
Remplacer le panier moyen par la LTV est une bonne pratique qui vous permet d’avoir une vision plus éclairée sur la performance de vos campagnes. L’impact sur votre coût d’acquisition est non négligeable. Si vous savez qu’un client commandera en moyenne 3 fois sur votre site, vous pouvez vous permettre d’être beaucoup plus agressif dans vos campagnes d’acquisition.
ROI long terme
Le ROI long terme correspond au ROI ajusté de la LTV de votre client. L’idée est alors de juger de la performance de vos actions marketing sur le long terme en prenant en compte la LTV. Avoir un suivi de vos résultats à +3 mois, +6 mois, +12 mois et +24 mois vous permettre d’avoir une meilleure compréhension de votre activité et donc de mettre en place des stratégies plus pertinentes.
Prenons un exemple :
- Vous avez investi 1 000€ en publicité qui ont généré 10 commandes d’une valeur moyenne de 250€ avec un taux de marge de 50%. Votre ROI direct est donc de (10 x 250€ x 50% / 1000€)= 1,25%.
- En prenant en compte la LTV, partons du principe que vos clients passeront en moyenne 1,4 commande sur votre site internet dans les 12 prochains mois, avec les même indicateur que ci-dessus, nous obtenons un ROI12 de (10 x 1,4 x 250€ x 50% / 1000€) = 1,75%.
En prenant en compte le LTV, on voit un impact important sur la performance de la campagne.
Pour prendre un exemple d’une campagne Google Ads, il est parfois plus intéressant de mettre en place des stratégies de rétention client plutôt que des campagnes d’acquisition pure, l’objectif de ces campagnes étant d’augmenter la valeur de vie d’un client, au détriment du taux d’acquisition de nouveaux clients.
Marge net en valeur absolue
Passons maintenant au roi des KPIs, la marge net en valeur absolue. Il s’agit de la somme des bénéfices réalisés par votre site e-commerce. Il correspond au bénéfice total réalisé par le e-commerce une fois tous les coûts retraités.
On observe généralement une baisse de la rentabilité des campagnes avec l’augmentation du budget. Le point, contre intuitif pour beaucoup et qu’il est possible d’augmenter le bénéfice d’un site internet en diminuant son ROI. L’idée derrière cela est que la hausse des investissements publicitaires est directement liée à la performance de votre e-commerce et que chaque euro dépensé en publicité vous rapporte un peu moins que l’euro précédent. En économie, cela s’appelle la loi des rendements marginaux décroissants.
Il est cependant possible de trouver un équilibre vous permettant d’optimiser votre marge net.
Nous allons prendre un exemple, le tableau suivant présente le ROI d’un site e-commerce en fonction des dépenses publicitaires engagées. Dans la dernière colonne, on retrouve la marge net en valeur absolue.
| Investissements publicitaires | ROI | Marge net |
|---|---|---|
| 1 000€ | 1,30% | 300€ |
| 2 000€ | 1,20% | 400€ |
| 3 000€ | 1,15% | 450€ |
| 4 000€ | 1,12% | 480€ |
| 5 000€ | 1,10% | 500€ |
| 6 000€ | 1,09% | 450€ |
On observe qu’en augmentant les dépenses on diminue le ROI, cependant, jusqu’à un niveau de 5 000€ de dépense, la marge net augmente. Dès que l’on passe se cap, on voit que la marge net diminuer. Il existe donc un point d’équilibre à 5 000€ permettant d’optimiser les bénéfices de l’entreprise.
Dans le cadre d’un site e-commerce, avec un modèle stable, il est donc possible d’identifier un point d’équilibre vous permettant de maximiser les bénéfices finaux de l’entreprise.
LES KPIs sont intimement liés
Maintenant que nous avons vu les principaux indicateurs clés de performance dans le cadre d’un site e-commerce, il est important de comprendre que tous ces KPIs sont intimement liés et que la mise en place d’une action marketing aura un impact sur plusieurs de ces indicateurs.
Dans les sections suivantes, nous allons voir l’impact théorique de différentes actions marketing sur les indicateurs e-commerce.
Impact théorique des promotions sur les différents KPIs
J’entends souvent que la mise en place de promotion, qu’il s’agisse d’une réduction (prix barré) ou d’un code de réduction est toujours avantageuse pour l’entreprise car cela permet de générer du chiffre d’affaires supplémentaire. Cependant, cela n’est pas toujours vrai, voici l’impact théorique d’une promotion sur les différents KPIs e-commerce :
- Une hausse du taux de conversion. La promotion, d’autant plus si elle se fait dans une durée limité, permettra d’augmenter votre taux de conversion.
- Baisse du panier moyen. Les produits étant soldés, toutes choses égales par ailleurs, vous devriez observer une baisse de votre panier moyen. En effet, si vos clients achètent un produit à 100€ et que celui-ci est désormais à 70€. Vous observez une baisse de 30% de votre panier moyen.
- Une augmentation du nombre de commande. Lors la mesure où votre taux de conversion augmente, vous devriez donc observer une hausse du nombre de commande.
- Une baisse de votre taux de marge, induite par la baisse de votre marge par produit avec la réduction accordée à vos clients.
Enfin que la promotion soit rentable, il faut donc que la hausse du nombre de commande compense la baisse de marge.
Impact théorique d’une hausse des prix sur les différents KPIs e-commerce
Voyons maintenant l’impact d’une hausse de vos prix. Nous partirons du principe que vos coûts d’achats restent inchangés.
- Baisse du taux de conversion, les produits étant plus chère, vous devriez logiquement voir une chute de votre taux de conversion.
- Hausse de votre panier moyen, induite par la hausse de votre prix.
- Hausse de votre taux de marge.
De même que précédemment, pour s’assurer de la performance de votre action de hausse de prix sur la rentabilité de votre entreprise, il est nécessaire que la hausse du taux de marge vienne compenser la baisse de votre taux de conversion et donc du nombre de commande.
Ces deux exemples illustrent assez bien l’impact d’une action marketing sur les différents indicateurs e-commerces. Si vous souhaitez obtenir de plus amples informations, n’hésitez pas à me contacter.
Optimisez vos actions marketing.
Avant de conclure cet article, il est important de noter que les niveaux acceptables des différents indicateurs sont spécifiques à chaque entreprise, tant en fonction de leur business model que de la phase de croissance dans laquelle elles sont. Certaines entreprises seront prêtent à diminuer leur taux de marge en échange d’un taux de nouveau client plus important quand d’autres entreprises souhaiteront avant tout optimiser leur marge net en valeur absolue.
Afin de définir des objectifs clairs, il est indispensable de comprendre au mieux vos besoins ou les besoins de vos clients.
