Dans le monde du marketing digital et du e-commerce, les principaux indicateurs utilisés lors de la mise en place d’une stratégie d’acquisition de clients sont le CPA (Coût par acquisition) et le ROAS cible (Return on Ad Spend). Bien que ces deux indicateurs soient pertinents pour la mise en place d’une première campagne, ils ont une grosse limite : ils ne prennent pas en compte la valeur réelle d’un client.
Encore aujourd’hui, un trop grand nombre de gestionnaires e-commerces se concentre sur la première vente pour calculer la performance de leur campagne marketing, se privant ainsi de nombreuses opportunités de croissance. Si vous souhaitez vraiment faire passer votre e-commerce au niveau supérieur, il est primordial de prendre en compte l’ensemble des KPIs e-commerce afin de maximiser la performance de vos campagnes.
Dans cet article, nous allons parler de la Lifetime Value, un indicateur que l’ensemble des responsables e-commerce doivent maîtriser et comprendre afin de pouvoir améliorer la performance de leur site internet.
Définition Lifetime Value (LTV)
La Lifetime Value, ou en français la valeur de vie d’un client correspond à l’ensemble des revenus générés par le client tout au long de son activité sur votre site internet ou votre boutique en ligne. Vous trouverez aussi l’appellation CLTV pour Customer Lifetime Value, qui correspond au même indicateur.
Par exemple, imaginons qu’un client passe plusieurs commandes sur votre site internet par an, ou bien qu’il souscrive à un abonnement pour se faire livrer des produits régulièrement, la LTV correspond à l’ensemble des sommes que le visiteur aura versé à votre entreprise.
De base, la LTV prend en compte l’ensemble des achats sur une période pouvant aller de quelques mois à plusieurs années. Cependant, dans le cadre d’une campagne d’acquisition, il est possible de limiter cette période pour calculer par exemple la Lifetime Value à 3 mois, la LTV à 6 mois ou encore la CLTV à 12 mois.
La connaissance de ces KPIs intermédiaire est importante car ils permettent de calculer le Besoin en fond de roulement de l’entreprise dans le cadre de stratégie d’acquisition agressives, nous reviendrons sur ce point un peu plus tard.
Comment calculer la Lifetime Value (LTV) ?
Avant de voir la formule de calcul de la Lifetime Value, il est important de comprendre les KPIs intermédiaires permettant d’arriver à ce résultat. Lorsque vous chercherez à augmenter votre LTV, vous mettrez en place des stratégies ayant un impact sur un ou plusieurs de ces critères.
Durée de vie d’un client
La durée de vie d’un client correspond à la période durant laquelle l’internaute utilise votre service ou commande chez vous. Dans le cas d’un e-commerce, il s’agit du temps durant lequel l’utilisateur continue de passer commande chez vous avant de changer de marque.
La fréquence d’achat
Le second paramètre à prendre en compte est la fréquence d’achat. Cet indicateur correspond au temps moyen se déroulant entre deux achats d’un internaute sur votre site e-commerce. Votre client effectue-t-il une commande tous les mois, tous les deux mois, deux fois par an ?
Le panier moyen
Le panier moyen correspond au montant moyen qu’un internaute dépense sur votre site internet lorsqu’il passe une commande.
Formule du la Customer Lifetime Value
À partir des précédents indicateurs, nous pouvons calculer votre Customer Lifetime Value.
LTV = (Durée de vie d'un client) * (Fréquence d'achat) * (Panier moyen)
Pour illustrer cette formule, voici un tableau présentant plusieurs exemples de calcul de LTV.
| Durée de vie | Fréquence d’achat | Panier moyen | LTV |
|---|---|---|---|
| 6 mois | deux fois par mois | 15€ | 180€ |
| 1 an | deux fois par an | 45€ | 90€ |
| 2 an | une fois par trimestre | 45€ | 360€ |
| 2 an | une fois par an | 80€ | 160€ |
| 36 mois | tous les mois | 25€ | 900€ |
On remarque rapidement qu’une modification de l’un des indicateurs à un impact significatif sur votre LTV, et donc sur la rentabilité de votre business model.
Calcul de la LTV12M
Pour faciliter le pilotage des campagnes, je parle souvent de LTV12M, il s’agit de la valeur de vie de votre client sur une période de 12 mois. Cet indicateur est particulièrement adapté aux entreprises nouvelles et ayant besoin de gérer leur besoin en fond de roulement sur un an.
Pour calculer la LTV12M, il suffit de remplacer la durée de vie du client et la fréquence d’achat par le nombre de moyen de commande que passe un internaute sur votre site internet durant 1 an. Voici un tableau avec quelques exemples.
| Nombre d’achat sur 12 mois | Panier moyen | LTV |
|---|---|---|
| 1 | 90 € | 90 € |
| 4 | 75 € | 300 € |
| 9 | 65 € | 585 € |
Cet indicateur est intéressant car il permet d’estimer la rentabilité de vos campagnes sur le moyen terme, avec une vision à un an.
Pourquoi piloter vos campagnes à la LTV ?
Comme vue dans les paragraphes précédents, une variation de l’un des indicateurs composant la Lifetime Value de votre client à un impact significatif sur votre rentabilité. Aujourd’hui encore, je rencontre des responsables e-commerce se concentrant uniquement sur l’acquisition de nouveau client, sans prendre en compte l’optimisation de la LTV, c’est une erreur énorme, car en prenant en compte cette valeur, vous avez la possibilité de faire passer votre entreprise au niveau suivant.
En prenant en compte la LTV à 3 ou 6 mois de votre client, vous pouvez ajuster vos CPA cibles ou encore votre ROAS Cible afin d’assurer une rentabilité sur le long terme. En connaissant vos indicateurs, vous pouvez vous permettre de mettre en place des stratégies plus agressives et donc de faire croître vos e-commerce plus rapidement.
Prenons un exemple :
Un premier e-commerce se concentre sur la première commande d’un nouveau client, voici les indicateurs :
- Panier moyen : 50€
- Taux de marge : 50%
Afin de trouver son seuil de rentabilité, il est donc nécessaire d’avoir un CPA de 25€, en fonction des thématiques, cela peut être limitant. De plus, une fois le nouveau client acquis, plus aucune stratégie n’est mise en place afin de maximiser la valeur de vie d’un client.
En ne prenant en compte que la première commande, il est possible que notre e-commerce se retrouve avec un CPA cible trop élever pour garantir sa croissance sur le long terme.
Un second exemple prenant en compte la LTV :
Dans ce second exemple, nous allons voir un e-commerçant prenant en compte la LTV dans la mise en place de sa stratégie de développement, voici les indicateurs :
- Panier moyen : 50€
- Taux de marge : 50%
- Nombre d’achat moyen sur 3 mois : 1,3
- Nombre d’achat moyen sur 6 mois : 1,7
Avec les statistiques suivantes, on observe qu’en moyenne, un nouveau client rapporte 65€ à trois mois et 85€ à six mois, en terme de chiffre d’affaire. Pour calculer les CPA Break even, nous appliquons la marge de 50%, ainsi le e-commercant pourra se permettre un CPA cible de 32,5€ s’il pilote à échéance 3 mois, ou bien un CPA cible de 42,5€ s’il pilote à échéance 6 mois.
De plus en prenant en compte ces indicateurs, il est possible de mettre en place des stratégies d’optimisation du taux de réachat afin de maximiser la LTV et donc pouvoir être plus agressif dans son acquisition de nouveau client.
La même méthodologie peut être appliquée pour calculer le ROAS cible à 6 mois (tROAS6M) ou le ROAS cible à 3 mois (tROAS3M).
Dans un environnement concurrentiel de plus en plus pressant, la maitrise de la LTV permet de débloquer une croissance supplémentaire, sous réserve de bien maîtriser vos KPIs ecommerce.
Comment augmenter votre LTV ?
Pour terminer cet article, nous allons voir quelques stratégies qui vous permettront d’augmenter votre LTV, il existe autant de méthode qu’il existe de e-commerce, mais si vous n’avez pas encore mis en place ce type de stratégie, voici quelques pistes pour commencer.
Mise en place d’une newsletter
La mise en place d’une newsletter avec des promotions ciblées est le moyen le plus simple d’augmenter votre LTV, un utilisateur qui connaît déjà votre marque (et en est satisfait) aura plus facilement tendance à recommander sur votre site internet. De plus, dans la mesure où vous avez déjà investi dans l’acquisition de cet utilisateur, vous pouvez vous permettre de mettre en place des réductions exclusives à destination des personnes ayant déjà passé commande sur votre site internet.
Mise en place de campagnes de réactivation.
Cette seconde stratégie vous permettra de réactiver vos clients existants à l’aide de campagnes Google Ads ou Meta. L’objectif ici est d’augmenter votre taux de réachat. Si vous observez que les utilisateurs qui ont acheté un produit ont tendance à racheter un produit similaire ou complémentaire quelque temps plus tard, alors il est pertinent de créer des campagnes dédiées pour augmenter le pourcentage de client réalisant une nouvelle commande sur votre site internet.
Augmenter votre panier moyen
Je ne vais pas rentrer en détail sur les différentes méthodes vous permettant d’augmenter votre panier moyen, cela fera l’objectif d’un article dédié, l’ajouterai ici le lien dès que l’article sera disponible.
