Nous avons vu dans un précédent article ce qu'était le remarketing et dans quelles mesures la mise en place de campagnes de ce type pouvait vous aider à acquérir de nouveaux clients.

Lorsque l'on crée une campagne de remarketing, la composante la plus importante et l'audience que l'on souhaite cibler. Dans cette article, nous allons voir comment créer une audience à partir de Google Analytics. Nous prendrons ensuite plusieurs exemples d'audiences et, enfin, nous verrons quelques exemples de stratégies que nous pouvons mettre en place pour exploiter au mieux ces audiences.

Qu'est ce qu'une audience ?

Dans le Search Engine Marketing, une audience est un ensemble de visiteurs répondant à certains critères. Il peut, par exemple, s'agir de l'ensemble des personnes ayant accédé à votre site internet via une campagne de communication, un ensemble de visiteurs ayant réalisé une action spécifique ou encore un ensemble de personne ayant accédé à votre site via une certaine campagne et ayant réalisé une certaine action sur votre site.

Les critères de filtrage vous permettant de définir une audience dans Google Analytics sont nombreux, voici une liste non exhaustive des possibilités de filtrage s'offrant à vous :

  • L'appareil via lequel un visiteur navigue sur votre site.
  • La tranche d'âge ou encore le sexe de votre visiteur.
  • La provenance géographique du visiteur.
  • Les catégories d'affinité.
  • Les visiteurs ayant visité une page précise de votre site ou ayant réalisé un objectif.
  • Les visiteurs s'étant connecté il y a plus de X jours.

Les critères sont vraiment nombreux, vous trouverez l'ensemble des critères disponibles dans votre interface Google Analytics.

Comment définir une audience sur Google Analytics ?

Nous allons désormais voir comment créer une audience dans Google Analytics, pour ce faire :

  • Rendez vous dans l'onglet Administration.
  • Dans la colonne Propriété, sélectionnez la propriété pour laquelle vous souhaitez créer une audience.
  • Cliquez sur le bouton Définition d'audience.
  • Vous arrivez alors sur une interface vous présentant l'ensemble des audiences à votre disposition, vous devriez voir une ligne "Tous les visiteurs du site" dans le tableau, cette audience correspond à l'ensemble des personnes ayant visité votre site. Afin de créer une nouvelle audience, cliquez sur le bouton "+ Nouveau type d'audience".
  • Sélectionnez désormais la vue à partir de laquelle les visiteurs seront extraits puis sélectionnez le compte Adwords sur lequel vous souhaitez utiliser votre nouvelle audience.

Vous êtes désormais dans l'interface vous permettant de créer une audience, par défaut, différents types d'audiences vous sont proposés, ce sont des raccourcis et nous n'allons pas nous y attarder.

Deux options s'offrent à vous désormais, vous pouvez soit importer un segment (nous aborderons les segments dans un futur article, mais pour résumé, un segment est un filtre que vous pouvez utiliser dans vos rapports afin de n'afficher qu'un certain type de visiteur, les critères de filtrage des segments sont similaires à ceux disponibles pour la définition d'audience.) ou bien vous pouvez créer une nouvelle audience en cliquant sur le bouton "Créer", c'est ce que nous allons faire maintenant.

Vous arrivez alors dans l'Outil de création d'audience, cette interface va vous permettre de définir les différents critères composants votre audience.

Les premiers critères à votre disposition sont les données démographiques, les technologies utilisées par vos visiteurs, leurs comportements sur votre site, la date a laquelle un utilisateur a accédé pour la première fois à votre site et les sources de trafic.

Imaginons que vous souhaitiez cibler les femmes de 18 à 24 ans, utilisant un iPhone et n'étant pas revenues sur votre site depuis plus de 15 jours, procédez comme suit :

  • Dans l'onglet données démographiques, sélectionnez la tranche d'âge 18-24 ans et le sexe féminin.
  • Dans l'onglet technologie, sélectionnez Marque de l'appareil mobile contient "Apple"
  • Enfin dans l'onglet comportement, renseignez le nombre de jours depuis la dernière session, indiquez 15.
Formulaire création d'audience Google Analytics

Vous pouvez maintenant cliquer sur le bouton "Appliquer". Et voila votre première audience est créée, il ne vous reste plus qu'à lui donner un nom est le tour est joué.

Dans la section Avancé de l'outil de création d'audience, vous trouverez deux liens :

  • Avancé / Conditions : Cette interface vous permet de créer des filtres plus complexes afin de vous permettre de créer des audiences précises.
  • Avancé / Séquences : Cette interface vous permet de créer des filtres en fonction du parcours que vos visiteurs ont effectué sur votre site.

Attention, afin de garantir la vie privée de vos visiteurs, Google exige que vos audiences aient au minimum enregistrées 100 visiteurs ou utilisateurs actifs pour pouvoir être utilisées sur le réseau display, et au minimum 1000 visiteurs ou utilisateurs actifs pour être utilisées sur le réseau de recherche.

Exemples d'audiences et comment les utiliser ?

Les audiences que vous créez dans Google Analytics sont disponibles sur votre compte Adwords, nous allons désormais voir quelques types d'audiences classiques, ainsi que des propositions de stratégies vous permettant d'augmenter les performances de vos campagnes.

Les abandons de panier

A l'aide de l'outil de création d'audience, vous avez la possibilité de cibler les personnes ayant abandonnées leur panier et n'ayant pas effectué de transaction dans les 15 derniers jours.

Conditions :

  • Inclure - Quantité ajoutée au panier > 1
  • Inclure - Nombre de jours depuis la dernière session < 14
  • Inclure - Transactions = 0

Les visiteurs de cette audience ont montré de l'intérêt pour vos produits en en ajoutant au minimum un dans leur panier mais n'ont pas terminé leur parcours d'achat, vous pouvez par exemple les exposer à une publicité display leur proposant une réduction sur les frais de livraison s'ils passent commande dans les trois prochains jours ou encore augmenter votre CPC Max sur le réseau de recherche s'ils venaient à rechercher à nouveau vos produits.

Amélioration de l'engagement post-achat

Le taux d'engagement est très important et vos clients seront votre meilleur vecteur de communication. Une fois qu'un visiteur a reçu vos produits, vous pouvez lui proposer de donner son avis sur votre site ou bien de partager son achat. Vous pouvez, ou non, lui proposer un bon d'achat pour une future commande.

Conditions de l'audience :

  • Inclure - Transactions > 1
  • Exclure - Action d'évènement : contient "Share", si vous ne souhaitez pas diffuser vos annonces aux personnes ayant déjà partagé votre site sur les réseaux sociaux.

Cibler les personnes intéressées par certains de vos produits

Une fois qu'un visiteur a parcouru votre site, vous avez la possibilité d'identifier ceux ayant accéder à certaines pages catégories ou à certains produits afin de leur proposer des produits similaires ou complémentaires. Si vous possédez un site de vente de livres en ligne, et qu'un de vos visiteurs se rend sur la catégorie "Livre de cuisine", vous pouvez supposer que celui ci s'intéresse à ce domaine et par exemple l'exposer à une publicité présentant les meilleures ventes de votre site dans la catégorie en question.

Conditions de l'audience :

  • Catégorie de produit (fonctionnalités avancées de commerce électronique) : contient "cuisine"

Conclusion

Les possibilités offertes par la création d'audience pour le remarketing sont infinies, libre à vous de créer les audiences que vous souhaitez et d'adapter votre communication en fonction de celles-ci.