Un des points les plus importants lors de la création d’une campagne Google Ads (anciennement Adwords) est la sélection des mots clés, dans cet article, je vais vous indiquer la marche à suivre afin de sélectionner les bons mots clés sur lesquels annoncer.

Rappel sur le fonctionnement de Google Ads.

Avant de commencer, et pour ceux qui ne serait pas familiarisé avec l’utilisation de la régie publicitaire de Google, un rapide rappel sur le fonctionnement classique de Google Ads.

Dès lors qu’un internaute effectue une recherche sur Google, les annonceurs ont la possibilité de positionner des annonces en haut des résultats de recherche afin d’obtenir de la visibilité auprès des internautes recherchant activement leur service. Afin de pouvoir afficher son annonce, l’annonceur devra enchérir sur la requête.

En fonction de la concurrence entre les annonceurs le coût par clic sera plus ou moins élevé. Sur certaines niches très concurrentiels, le clic peut valoir plus de 100€, il est donc indispensable de cibler les bonnes requêtes afin de ne pas gaspiller son budget.

Réflexion générale sur le choix des mots clés.

La première chose à prendre en compte lorsque l’on définit sa liste de mots clés pour une campagne de référencement payant est l’intention de l’utilisateur. Lors de la mise en place d’une campagne Google Ads sur le réseau de recherche, nous souhaitons optimiser votre coût d’acquisition client ainsi que votre chiffre d’affaire. Nous devons donc nous concentrer sur les requêtes présentant un réel intérêt pour votre entreprise.

La première chose à faire et donc de se mettre dans la tête de vos clients potentiels et de se demander : “Quelle recherche effectuerait quelqu’un souhaitant trouver mes services ?”.
Notez l’ensemble des mots clés dans une feuille Excel ou un fichier texte, nous y reviendrons par la suite.

Les différents types de correspondance dans Google Ads

Avant d’aller, plus loin, il est important que vous compreniez les différents types de correspondances disponible dans l’interface de Google. Lorsque vous souhaitez enchérir sur un mot clé, différentes options s’offrent à vous et le comportement de Google sera différent en fonction de la manière dont vous écrirez vos mots clés. Voici donc la liste des correspondances disponibles :

Les mots clés en requête large

Dans le cas des requêtes larges, vous indiquez simplement le mot clé à Google, sans y ajouter de caractères spéciaux. Ce type de requête vous permet d’annonce sur l’ensemble des mots clés, synonymes, recherches associées et variantes associés à ce mot clé. Dans les faits, ce type de requête doit être prise avec des pincettes, car vous risquez rapidement d’annoncer sur des mots clés non pertinents par rapport à votre activité.

Les modificateurs de requête large

Avec ce type de correspondance, vous indiquez à Google que vous souhaitez annoncer uniquement sur les requêtes de recherche comportant un terme spécifique. Pour utiliser ce type de requête, vous devez ajouter le signe + devant un terme de recherche. Par exemple +devis +portail vous permet d’annoncer sur l’ensemble des recherches comportant à la fois le mot clé “devis” et le mot clé “portail”. Ce genre de correspondance est très intéressante car elle limite le nombre de requêtes larges et vous permet d’obtenir des visiteurs très qualifié.

Expression exacte

Ce type de correspondance vous permet d’annoncer sur les recherches comportant une certaine phrase. Des mots pourront être ajoutées avant ou après, mais la suite de mot devra être présente dans la recherche de l’internaute. Pour utiliser ce type de requête, vous devez ajouter les “ (guillemets) avant et après votre expression. Imaginons que vous annonciez sur la requête “devis portail”, dans ce cas, votre annonce sera diffusée sur les requêtes du type “devis portail”, “demander devis portail”, “devis portail pas cher”, mais ne sera pas diffusé sur les requêtes “devis rapide portail”, “devis gratuit portail”.

Mot clé exact

La dernière correspondance est le mot clé exact. En utilisant cette correspondance, vous indiquez à Google que vous souhaitez diffuser votre annonce uniquement lorsque les internautes effectuent une recherche très précise. Pour utiliser cette requête, vous devez utiliser des crochets []. En annonce par exemple sur [devis portail], votre annonce ne sera diffusée que si les internautes effectuent exactement cette recherche.

Les exclusions de mot clé

Une dernière notion très importante à connaître est l’exclusion de mots clés. Vous avez la possibilité d’indiquer à Google Ads que vous ne souhaitez pas afficher votre annonce si une requête contient un certain mot clé. Pour utiliser cette option, vous devez vous rendez dans la gestion des mots clés sur votre interface et vous rendre dans l’onglet exclusion de mots clés. Imaginons que vous vendiez un service haut de gamme et que vous n’êtes pas intéressé par les personnes recherchant le terme “pas cher”. Il vous suffit de rentrer cette expression dans la liste des exclusions de mots clés.

Si vous souhaitez obtenir de plus amples informations, n’hésitez pas à vous rendre sur la documentation officielle.

Revenons au choix des mots clés.

Maintenant que vous êtes familiarisé avec les différents types de correspondance, reprenons votre fichier Excel ou fichier texte comportant la liste de vos mots clés. Nous allons maintenant utiliser l’outil de planification de Google Ads afin d’obtenir des informations quant au volume de recherche et la concurrence sur cette requête.

Rendez-vous sur votre compte Google Ads, en haut à droite, cliquez sur “Outils”, puis “Outil de planification des mots clés” et sélectionnez l’option “Trouver de nouveaux mots clés”, entrez alors les différents termes de recherche que vous avez noté plus haut.

Google vous indiquer alors le volume de recherche mensuel ainsi qu’une estimation du CPC sur la recherche. En dessous, vous retrouverez une liste de mots clés associé à vos recherches. Examinez la liste des mots clés et ajoutez ceux qui vous semblent cohérents avec votre activité.

Créez votre campagne et votre groupe d’annonce

Maintenant que vous possédez l’ensemble des informations nécessaires, vous devez créer votre campagne et votre groupe d’annonce. Quelques bonnes pratiques sont à respecter : Chaque campagne doit correspondre à un produit ou service proposé par votre entreprise et vous ne devez pas intégrer plus de 10 mots clés à votre groupe d’annonce.

Une habitude que j’ai prise lors de la gestion de différentes campagnes publicitaires et de séparer les groupes d’annonces en fonction du type de correspondance. un groupe d’annonce pour les mots clés exactes, un groupe d’annonce pour les requêtes larges modifiées et un groupe d’annonce pour les requêtes larges.

Cette distinction vous permet d’ajuster vos enchères facilement en fonction de l’intention de recherche. Pour reprendre l’exemple des portails, nous pouvons imaginer un groupe d’annonce comportant les mots clés [devis portail], [rénovation portail], etc… Un groupe d’annonce comportant +devis +portail, +rénovation portail, etc… Et enfin, un dernier groupe d’annonce comportant devis portail, rénovation portail, etc… Ensuite, il suffit d’ajuster les enchères. Cette méthode permet de mettre en place une enchère forte sur les requêtes fortement intentionniste et d’ajuster vos enchères pour les requêtes plus larges. Vous profitez ainsi de la performance et du volume.

Aller plus loin dans la sélection des mots clés

Un point très important à prendre en compte lors de la sélection des mots clés est le CPC moyen de la requête. Plus le CPC sera élevé, plus vous devrez payer chère pour chaque clic sur votre annonce, mais cela ne veut pas dire que vous devez vous concentrer sur les mots clés avec un faible CPC. Dans les faits, vous devez prendre en compte le taux de conversion par mots clés, cela vous permettra d’obtenir des campagnes efficaces. Prenons un exemple :

  • Le mot clé A à un CPC de 1€ et en moyenne, sur cent visiteurs, ce mot clé vous permet d’obtenir 5 conversions, vous payez donc 20€ par conversions.
  • Le mot clé B à un CPC de 5€ et en moyenne, vous obtenez un taux de conversion de 33% lorsqu’un internaute clique sur votre annonce. Vous avez donc un coût par acquisition de 15€.

Bien que le mot clé B soit cinq fois plus chère que le mot clé A, il est plus intéressant pour vous d’enchérir fortement sur celui-ci. 

Veillez donc à prendre en compte tous les paramètres à vos dispositions lorsque vous sélectionnez les mots clés sur lesquelles vous souhaitez annoncer.