Les fêtes de fin d'année et les soldes sont terminées et il est temps de faire de ménage sur votre compte Google Adwords. Dans cet article, nous allons voir quelques techniques à utiliser afin de faire un audit rapide de vos campagnes Google Adwords, faire le tri dans votre compte afin d'améliorer la performances de vos opérations de communication à venir.

Organisation de votre compte Google Adwords.

Avant d'aller plus loin, il est primordial que votre compte Adwords soit organisé correctement. Cela vous permettra d'obtenir des données facilement exploitables et de mettre en place des stratégies spécifiques en fonction de certains critères bien définis. Nous allons voir ci dessous les bonnes pratiques à mettre en place afin que votre compte Google Adwords soit bien organisé et facile à lire.

Organisez vos campagnes correctement.

L'organisation d'un compte Google Adwords est très importante afin de vous assurer une bonne lisibilité sur la performance de vos campagnes, groupes d'annonces et mots clés. Dans le meilleur des cas, votre compte doit respecter une organisation stricte dès sa création, cependant au fil du temps, il n'est pas rare de se retrouver avec une organisation un peu chaotique. Avant de voir les bonnes pratiques en matière d'organisation de compte, faisons un point sur l'arborescence d'un compte Adwords.

  • Le compte : il s'agit de votre compte. À ce niveau, vous pouvez configurer les informations de facturation de votre compte, les différentes personnes pouvant intervenir sur celui-ci et bien d'autre paramètres tel que les liaisons avec Google Analytics, Google Merchant Center, etc...
  • Les campagnes : Les campagnes correspondent aux opérations de communication que vous allez effectuer, la configuration des campagnes vous permet de configurer de nombreux paramètres tels que le montant quotidien que vous souhaitez allouer à la campagne, les cibles géographiques et démographiques visées ou encore le type de stratégie d'enchère que vous souhaitez mettre en place.
  • Les groupes d'annonces : Les groupes d'annonces sont un sous-ensemble des campagnes vous permettant de trier les mots clés sur lesquelles vous souhaitez annoncer ainsi que de créer des annonces relatives à ces mots clés.
  • Les mots clés : Enfin, les mots clés représentent les requêtes de recherche sur lesquelles vous allez effectivement diffuser des annonces, chaque groupe d'annonce comportera un nombre de mots clés précis sur lesquels les annonces seront diffusées.

Voyons maintenant quelques bonnes pratiques vous permettant de garder votre compte organisé correctement. Gardez en tête que l'objectif de cette organisation est de facilité la lisibilité et le suivi de vos campagnes SEM :

  • Campagne :
    • Distinguez vos campagnes de branding et vos autres campagnes : Les objectifs et les stratégies relatives à ces campagnes étant très différents, il est important de faire une distinction claire entre ces deux types de campagne.
    • À chaque campagne doit correspondre un objectif et une population précise : Si vous ciblez des zones géographiques ou des plages horaires différentes, créez des campagnes distinctes.
    • Organisez vos campagnes en fonction des produits que vous proposez : Afin d'assurer une lisibilité sur votre compte Google Adwords, créer des campagnes différentes pour chacune des catégories de produit que vous proposez.
    • Distinguez vos campagnes Search et Display : bien que l'interface Google Adwords propose de créer des campagnes permettant de diffuser des annonces à la fois sur le réseau de recherche et le réseau display, je vous déconseille d'utiliser cette option. Le fait d'avoir des campagnes distinctes vous permettra de mieux analyser et optimiser chacune de ces campagnes.
  • Groupe d'annonce :
    • À chaque groupe d'annonce doit correspondre un objectif commercial ou un produit précis : Imaginons que vous fassiez la promotion d'un site e-commerce proposant des instruments de musique, mettez en place des groupes d'annonces différents pour chacun de produit (guitare électrique, guitare acoustique...). Cela vous permettra d'identifier rapidement quels sont les articles les plus performants et d'adapter vos stratégies d'enchères.
    • Les mots clés présents dans vos groupes d'annonces doivent avoir le même champ lexical : Cela vous permettra d'ajuster le texte de vos annonces en fonction de ces mots clés et donc d'améliorer votre niveau de qualité.
    • Placez plusieurs annonces dans vos groupes d'annonces : Une bonne pratique est de toujours avoir plusieurs annonces dans vos groupes d'annonces. Cela vous permettra de tester différentes tournures de phrases et différents argumentaires de vente afin de voir ceux qui montrent les meilleurs résultats.
    • Limitez le nombre de mots clés par groupe d'annonce : Afin de rester lisible, veillez à ne pas ajouter un nombre trop important de mots clés dans chaque groupe d'annonce, une bonne pratique est d'utiliser au maximum 10 - 20 mots clés par groupe d'annonce.
    • Séparez vos mots clés en requête large et vos mots clés en expression exacte dans les groupes d'annonce différent.

Assurez le suivi de vos conversions.

Une fois vos campagnes et groupes d'annonces organisés correctement, le point le plus important à vérifier est le suivi de vos conversions. Vous devez vous assurer que l'ensemble des conversions de votre site sont bien affichées dans votre interface Google Adwords. Cela vous permettra d'obtenir en un coup d'oeil des informations concernant le nombre de conversion, le coût par conversion et de manière plus général la rentabilité de vos campagnes.

Pour configurer vos conversions, vous pouvez utiliser deux méthodes :

La première est l'outil de conversion de Google Adwords. Pour ce faire, rendez vous dans l'onglet Outils (cet onglet se trouve en haut de l'interface Google Adwords), puis cliquez sur conversion. Vous avez alors la possibilité de voir l'ensemble des conversions ou d'en créer une nouvelle. Une fois la conversion configurée, vous devrez intégrer le script fourni par Google dans votre site.

La seconde méthode, celle que je préfère, est d'utiliser les objectifs présents sur votre compte Google Analytics. Pour ce faire, liez votre compte Google Analytics à votre compte Google Adwords. Rendez vous alors dans l'onglet Outils, puis conversion et cliquez sur "Google Analytics" dans la barre de droite. Vous aurez alors la possibilité d'intégrer les objectifs définis dans Google Analytics sur votre compte Adwords.

Une fois le suivi de vos conversions configuré, vous devez vérifier que tout fonctionne. Pour cela, vous pouvez utiliser le Google Tag Manager, une extension pour chrome qui vous permettra de détecter la présence des scripts sur votre page. Vous pouvez aussi effectuer un parcours client complet et vérifier que la conversion s'affiche bien sur votre interface. Gardez en tête qu'il existe un temps de latence entre la conversion et son apparition sur Google Adwords, la conversion peut mettre jusqu'à 48 heures pour s'afficher sur votre compte.

Faites le tri dans vos mots clés.

Nous allons maintenant voir comment faire le tri dans vos mots clés. Au fur et a mesure que vous effectuez des tests sur vos campagnes Adwords, il y a de forte chance que vos groupes d'annonces présentent un nombre très important de mots clés, et en particuliers des mots clés inutiles. Afin de pouvoir garder un compte lisible, vous devez donc faire le tri :

  • Supprimez les mots clés ne générant pas d'affichage : Ces mots clés viennent ajouter des lignes dans votre interface Adwords et n'ont pas vraiment d'utilité.
  • Ne gardez pas les singuliers et les pluriels dans vos groupes d'annonce : l'algorithme de Google est capable de faire le rapprochement par lui même.
  • Désactivez les mots clés ne présentant un coût élevé et ne générant pas de conversion : Triez vos mots clés par coût décroissant, si vous observez qu'un de vos mots clés vous coûte cher et ne génère pas de conversion (malgré un nombre de clic ou d'affichage important) alors demandez vous si ce mot clé est pertinent, si ce n'est pas le cas, alors supprimer le !

Analyse de vos mots clés et vos annonces.

Maintenant que votre compte est correctement organisé, voyons quels sont les actions a effectuée afin d'optimiser rapidement les performances de vos campagnes. Les informations présentées ci dessous sont, bien sûr, non exhaustives, cependant elles présentent un bon point de départ afin de vérifier que vous ne commettez pas de grosses erreurs.

Améliorez votre niveau de qualité.

Comme nous l'avons déjà abordé sur ce blog, le niveau de qualité est l'une des variables les plus importantes à prendre en compte lorsque vous souhaitez optimiser une campagne Google Adwords. De manière générale, vous ne devriez pas avoir de mots clés avec un niveau de qualité inférieur 7. Si tel est le cas et que ce mot clé est pertinent pour votre campagne. Vous avez tout intérêt à vous pencher sur le sujet. Vous pouvez par exemple créer un nouveau groupe d'annonce à partir de ce mot clé, rédiger des annonces en adéquation avec celui ci et créer une landing page dédiée.

Pour obtenir de plus amples informations sur le sujet, vous pouvez consulter mon précédent article dédié au Quality Score.

Utilisez les mots-clés négatifs.

Une des techniques les plus simples à mettre en place afin d'optimiser vos campagnes est l'utilisation de mots clés négatifs. Lorsque vous utilisez des mots clés en requête large, Google Adwords va placer vos annonces sur toutes les recherches présentant ces mots clés.

Prenons l'exemple d'une librairie en ligne, en annonçant sur le mot clé "Livre", son annonce est susceptible d'être diffusée sur la requête de recherche "Livre audio". Si celle ci ne vend pas ce type de livre alors elle a tout intérêt a exclure le terme "audio" afin de ne plus être diffusé sur celui ci.

Pour analyser vos requêtes de recherche, rendez vous dans la section "Mots clés" de votre campagne Google Adwords et cliquez sur l'onglet "Terme de recherche". Vous serez alors en mesure de voir l'ensemble des requêtes ayant générées des clics et des impressions. Si vous observez dans cette liste des requêtes ne correspondant pas à votre clientèle, vous devez les exclure.

Pour exclure les mots clés, rendez vous dans l'onglet "Mots clés à exclure" : Vous avez alors la possibilité d'exclure ces mots clés au niveau de votre groupe d'annonce ou bien au niveau de votre campagne.

Faites le tri dans vos annonces.

Dans le Search Engine Marketing, il est important de vérifier la performance de vos annonces. Pour ce faire, rendez vous dans la section "Annonces" de votre campagne et vérifiez que celles-ci sont pertinentes par rapport aux mots clés ciblés. Dans la mesure ou le taux de clic est une variable importante dans le calcul du score de qualité d'un mot clé, faites le tri dans vos annonces et supprimez les annonces présentant un taux de clic trop faible. N'hésitez pas à rédiger de nouvelles annonces afin d'inciter les internautes à cliquer sur celle ci lorsqu'ils effectuent une recherche sur laquelle vous souhaitez vous positionner.

Vérifiez vos landings pages.

Enfin, vérifiez que vos landings pages sont bien organisées et que pour chacun de vos produits/services/populations cibles correspond une page dédiée. Prenons l'exemple d'un internaute cherchant une "veste en cuir", il est inutile de lui proposer des chaussures, ou même des manteaux en tissu, vous risqueriez de le perdre, créez donc des landings pages différentes pour chacun de vos groupes d'annonces.

Si vous souhaitez améliorer la performance de vos pages, je vous invite à lire mon article dédié à l'optimisation des landings pages.

Il existe bien sûr de nombreuses autres techniques vous permettant d'optimiser vos campagnes SEM, mais si vous prenez le temps d'utiliser les quelques techniques présentées ci dessus, vous observerez très rapidement une amélioration des performances de vos campagnes.