Lors d’un événement avec différents responsables e-commerces et consultants en marketing digital, est arrivé l’éternel sujet : Le SEA est-il plus intéressant que le SEO et vis-versa ? Chacun prêchant sa propre paroisse, peu de consultant on pu prendre le recul nécessaire pour avouer qu’aujourd’hui les deux leviers n’en sont qu’un seul et que l’objectif est simple : générer des ventes grâce à Google. Le SEA et le SEO ne sont que deux facettes d’un même levier et opérer sur un levier sans prendre en compte l’autre entraînera mécaniquement une sous-performance de vos campagnes marketing sur Google.
Dans cet article, je vais vous expliquer pourquoi il est indispensable et prendre en compte ces deux leviers si vous souhaitez faire passer votre e-commerce au niveau supérieur.
Objectif du SEO
Avant d’aller plus loin, voyons quel est l’objectif du référencement naturel. Mécaniquement, la réponse venant en tête est que le SEO a pour objectif de se positionner dans les premières positions des résultats de recherche naturels, et c’est vrai.
Pour ce faire, l’objectif de l’agence SEO est de mettre en place une stratégie afin d’améliorer la pertinence de votre site internet et de vos pages par rapport à une requête donnée. Cette pertinence peut être améliorée via différents leviers : l’optimisation technique, l’optimisation sémantique, l’amélioration de la popularité de votre site internet, etc.
SEO technique
Le SEO technique est un ensemble de bonnes pratiques qui permettent aux robots de Google de mieux comprendre votre page et d’explorer plus facilement votre site internet. Avoir un code HTML propre, des balises Hn pertinentes, une balise title correspondant au contenu de la page, avoir un site qui se charge rapidement, tous ces critères permettent de rendre votre site internet compréhensible par Google et simple à utiliser pour l’internaute.
Optimisation Sémantique
On pourrait résumer l’optimisation sémantique à la phrase suivante : proposer un contenu de qualité qui répond aux attentes de l’internaute. Pour cela, il existe des outils permettant de guider les rédacteurs, mais l’idée principale reste toujours la même : répondre de manière efficace à la question de l’internaute.
Maillage interne
Au-delà de l’optimisation du Pagerank, l’optimisation du maillage interne de votre site e-commerce a pour objectif de faciliter la navigation. Dans le cas d’un site de vente en ligne, classer les produits dans les bonnes catégories facilite la navigation des internautes et donc des robots de Google.
Popularité du site internet
Un autre des principaux leviers utilisé lors de l’optimisation SEO d’un site internet et le netlinking, l’objectif d’une campagne de netlinking et d’améliorer la popularité de votre marque. Dans la tête d’un client, si votre site est cité à de nombreuses reprises sur des blogs spécialisés, par des influenceurs, cela crée un effet de réassurance qui améliore la confiance envers votre marque.
Il est donc compréhensible que Google utilise ce levier pour juger de la pertinence de votre marque par rapport à une requête donnée.
L’idée ici n’est pas d’expliquer l’ensemble des critères vous permettant de mieux vous positionner sur Google, mais de vous donner un aperçu des axes d’améliorations utilisés par les consultants et agences SEO.
Objectif du SEA & Google Ads
En parallèle, l’objectif d’une agence SEA est de maximiser la rentabilité de vos campagnes publicitaires en achetant des espaces publicitaires sur les différents sites et application gérée par Google (le moteur de recherche Google, Youtube, Discover, GDN, etc).
Pour cela, l’agence va placer des enchères sur différents mots-clés et auprès de différentes audiences afin d’assurer la rentabilité de vos campagnes.
Dans le cadre de cet article, nous allons distinguer deux types de campagnes : les campagnes classiques sur le réseau de recherche et les campagnes intelligentes telles que les DSA ou Performance Max.
SEO et campagnes de recherche
Pour les personnes utilisant les campagnes Search classique, vous devez être familier avec le principe de Quality Score. Le quality score est un indicateur fourni par Google utilisant trois critères : le taux de clic, la pertinence de l’annonce et la pertinence de la page de destination.
Comme vu précédemment, l’objectif du SEO est d’améliorer la pertinence d’une page pour une requête donnée. En prenant en compte les bonnes pratiques SEO il est donc possible d’optimiser votre CPC et donc la rentabilité de vos campagnes SEA.
Dans l’autre sens, la mise en d’une campagne Google Ads vous permet de tester si un mot-clé vous permet de générer des ventes. Dans le cas des mots-clés concurrentiels, il est pertinent de s’assurer qu’il est possible de générer des conversions avant de mettre en place une stratégie coûteuse.
SEO et campagnes SEA intelligentes
Depuis plusieurs années, les campagnes intelligentes prennent de plus en plus de place dans le métier de consultant et d’agence Ads. Le parcours d’achat des internautes étant de plus en plus long (Je vous invite à lire l’étude réalisée par Google sur le Messy Middle et les Micro-moments), l’intelligente artificielle prend une place de plus en plus importante dans l’optimisation des campagnes.
Optimiser une campagne Google Ads demande de prendre en compte plusieurs centaines d’indicateurs, et les campagnes Performance Max sont là pour répondre à ce besoin.
Mais afin de pouvoir être performantes, ces campagnes ont besoin de données de qualité, données qu’elles récupèrent depuis votre site internet ou vos flux. Il est donc primordial d’avoir un site facilement compréhensible par les robots de Google afin de s’assurer que les campagnes soient performantes.
Au-delà de la gestion des budgets publicitaires, le rôle d’une Agence Google Ads est de s’assurer que le site est optimisé et facilement compréhensible les robots et les internautes, c’est là que la synergie SEO et SEA prend tout son sens.
Les campagnes intelligentes nécessitent, pour fonctionner, d’avoir un site de qualité et facilement compréhensible, il est donc indispensable d’avoir un site optimisé pour le SEO si l’on veut performer sur Google Ads.
Exemples de synergies SEO et SEA
Je vais vous présenter quelques exemples d’actions souvent catégorisées comme des optimisations du référencement naturel ou des optimisations SEA qui pourtant ont un impact très important sur les deux sous-leviers.
Titre des produits Shopping
Il s’agit d’une erreur que je rencontre encore beaucoup trop sur les sites e-commerces : le mauvais nommage des fiches produits. Bien souvent, les produits ont un nom marketing afin qu’ils soient identifiés dans une collection. Ce nom permet d’identifier le produit et de lui donner une image, cependant, beaucoup de e-commerçant débutant indiquent uniquement ce nom dans la fiche produit.
Bien que ce nom soit important, si l’on veut optimiser la diffusion sur Google Shopping et sur les résultats naturels de Google il est important d’indiquer les caractéristiques du produit directement dans le titre.
En prenant un exemple fictif d’une marque de vêtements lançant une nouvelle chemise, il s’agit d’une chemise bleue ayant le nom de « Blue water ». La mauvaise pratique serait de nommer le produit uniquement Blue Water dans le catalogue produit. Pour nommer correctement le produit, il convient de vérifier le volume de recherche et d’adapter le nom.
Dans ce cas, une rapide étude sur SEMRush permet d’identifier les volumes de recherche suivants :
| Mots-clés | Volume de recherche |
|---|---|
| chemise bleu homme | 1 600 |
| chemise bleue homme | 880 |
| chemise bleu ciel homme | 720 |
| chemise bleu marine homme | 590 |
| chemise homme bleu | 590 |
La bonne pratique serait donc de nommer le produit : « chemise bleue homme – Blue Water – {Nom de la marque} »
En faisant cela, on maximise à la fois la diffusion sur Google Shopping, dans les résultats sponsorisés avec les campagnes intelligentes et la pertinence dans les résultats naturels.
Même si nous n’indiquons pas de mot-clé précis à cibler dans les campagnes intelligentes telles que P.max ou les DSA, il est important d’optimiser ses pages, car les Google bots utiliseront les informations à leur disposition pour cibler les bonnes requêtes (entre autres le titre du produit et la balise title).
Description des catégories de produit
Un autre exemple et la description des catégories de produit. Ce texte permet d’augmenter la pertinence de la page par rapport à une requête donnée, mais est aussi une occasion d’expliquer pourquoi le visiteur devrait passer une commande sur votre site internet.
C’est aussi l’occasion de répondre aux différentes questions que pourrait se poser l’internaute sur votre gamme de produits ou sur votre marque.
De même, dans le cas des campagnes intelligentes de Google, avoir une balise title et un balisage Hn permet aux algorithmes d’identifier sur quelle requête et auprès de quelle audience votre page doit être visible.
Il existe de nombreuses optimisations SEO qui vous permettront d’améliorer la performance de vos campagnes SEA. Si vous souhaitez aller plus loin dans l’optimisation de votre site e-commerce et augmentez vos ventes, notre équipe d’experts SEA/SEO se tient à votre disposition pour répondre à l’ensemble de vos questions.
