Afin d’optimiser vos différentes campagnes Adwords, il est important de définir des objectifs, pour ce faire, vous allez devoir utiliser différents KPI (Key Performance Indicators, ou Indicateurs Clés de performance pour les non anglophone). Nous allons voir dans cet article les différents KPI à votre disposition.
De nombreux indicateurs vous permettront d’estimer et d’améliorer vos campagnes, cependant ces indicateurs vous donnent des informations, et juger un indicateur sans donner de contexte n’est pas suffisant.
Avant de parler des KPI, parlons de vos objectifs. Toutes les campagnes SEM n’ont pas le même but et les KPI n’ont pas le même poids en fonction de l’objectif que vous souhaitez atteindre.
Les principaux objectifs d’une campagne Adwords
Le nombre d’objectif pouvant être donné à une campagne sur Adwords est presque illimité, je vais ici vous présenter les plus courants, gardez en tête qu’il en existe d’autre et que dans de nombreux cas les objectifs d’une campagne sont multiples.
- Générer du trafic et amener des visiteurs sur votre site.
- Développer votre image et faire connaitre votre marque à un maximum de personne.
- Générer des ventes.
- Générer des abonnements.
- Récupérer des adresses emails ou des numéros de téléphone.
On regroupera ces différents objectifs en deux grandes familles, les objectifs 1 et 2 correspondant à des campagnes de Branding, et les objectifs 3, 4 et 5 correspondant à des campagnes à la performance.
Les principaux KPI
Rentrons maintenant dans le vif du sujet, et voyons ensemble les différents indicateurs à votre disposition et comment les utiliser.
Le nombre d’impression
Le nombre d’impression correspond au nombre de fois que vos annonces ont été vues; sur Google ou sur le Google Display Network (GDN). Cet indicateurs est très important pour les campagnes visant à augmenter la notoriété de votre marque.
Le nombre de clics
Ce KPI correspond au nombre de clics effectués sur vos annonces. Cet indicateur est à prendre en compte dans l’ensemble de vos campagnes car c’est l’un des indicateurs qui va déterminer le coût de vos campagnes.
Google Adwords est principalement* un système d’enchère au Clic, ainsi plus le nombre de clic sera important, plus le coût de votre campagne sera élevé.
* Google Adwords propose aussi la diffusion de publicité sur Youtube, avec un système de facturation à l’affichage.
Le « Cost per Click » (CPC)
Le coût par clic ou CPC correspond au montant que vous allez devoir payer lorsqu’un clic est effectué sur une annonce. De manière générale, plus votre CPC est grand, meilleur sera le classement de vos annonces.
Le « Click Through Rate » (CTR)
Le Taux de clic, ou CTR correspond au nombre de clics divisé par le nombre de d’affichage. Cet indicateur vous donne des informations sur l’intérêt que porte les internautes à vos annonces, plus les internautes jugeront votre annonce pertinente par rapport à leur recherche, plus il seront enclins à cliquer sur celle ci, et donc votre CTR augmentera.
CTR = Clics / Impressions
Le « Quality Score » (QS)
Le score de qualité, ou QS, est l’une des deux composantes de l’AdRank. Ce indicateur fourni par Google est une valeur entière entre 1 et 10 qui impactera directement votre position dans les résultats de recherche, les trois composantes du QS sont les suivantes :
- La qualité de la page de destination
- La qualité de votre annonce
- Le taux de clic sur votre annonce
Dans vos campagnes, chacun de vos mots clés se vera attribuer un Quality Score indépendant.
L’AdRank
L’AdRank est l’indicateur qui permettra à Google de vous placer dans les résultats de recherche, voici sa formule :
AdRank = CPC x QS
Lors de chaque recherche effectuée, Google calcul l’AdRank des différents annonceurs et leurs attribut une position.
La Position Moyenne
Cet indicateur correspond à la position qui vous a été attribuée dans les résultats de recherche, celle ci dépend de votre AdRank.
Le « Conversion Rate » (CR)
Le taux de conversion correspond au nombre de personnes ayant réalisés un objectif défini après avoir cliqué sur une annonce.
CR = (Objectifs réalisés) / Clics
Le « Cost per acquisition » (CPA)
Le coût par acquisition correspond au montant moyen que vous dépensez pour qu’un de vos visiteurs réalise un objectif.
CPA = CPC / CR
Le « Return On Ad Spending » (ROAS)
Le Return On Ad spending est un indicateur de rentabilité, il correspond au retour sur les dépenses publicitaires. Cet indicateur vous permettra de savoir si un campagne est efficace.
ROAS = Chiffre d'affaire / Coût de la campagne
Le « Return On Invest » (ROI)
Le retour sur investissement, ou ROI, est un indicateur qui vous permettra de connaitre le bénéfice réel généré à partir d’une campagne. Cet indicateur prendra en compte de taux de marge sur vos ventes, le chiffre d’affaire généré par la campagne, ainsi que les coûts engendrés.
ROI = ([Chiffre d'affaire] x [Taux de marge] - Coût de la campagne)/(Coût de la campagne) x 100
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