S’il y a un phénomène que de nombreux référenceurs ont observé ces dernières, c’est la baisse du taux de clic sur les résultats naturels. Même s’il est clair que Google met en avant les annonces Google Ads dans les résultats de recherche, ne le blâmons pas, il s’agit ici de la source de revenu principal du géant d’internet, d’autres facteurs sont à prendre en compte.

L’apparition des données enrichies et du pack local viennent prendre de la place dans la SERP et il arrive bien souvent, sur les requêtes concurrentielles, que les résultats naturels se retrouvent sous la ligne de flottaison (c’est-à-dire qu’il est nécessaire de scroller la page afin de les visualiser).

Le constat

Je vais ici me baser sur l’étude réalisée par Rank Fishkin et la société Jumpshot. Cette étude présente l’évolution du taux de clic sur les différentes composantes d’une page de recherche entre le premier trimestre 2016 et le troisième trimestre 2018. L’étude est disponible à cette adresse.

Avant d’entrer les détails, le point important est que l’on observe sur la période une baisse significative du taux de clic (ou CTR) sur les résultats de recherche naturel et une augmentation du nombre d’affichage sans clics.

Augmentation du nombre d’affichage sans clics

Le graphique ci-dessous présente l’évolution de cette statistique :


Évolution du CTR sans les SERP

En moins de deux ans, on observe une hausse du nombre de recherche n’ayant pas générées de clics vers un site internet. Désormais, Google crawl le web est tente de se positionner comme un moteur de réponse. Il n’est plus nécessaire de se cliquer sur un résultat de recherche afin d’obtenir une information. A l’aide des données enrichies, Google est désormais capable d’afficher une réponse pertinente en position 0 en reprenant le contenu de sites externes et en l’affichant directement dans la page de résultat.

Un des exemples les plus flagrant est sur les termes de recherche relatifs aux recettes de cuisine, tapez une requête tel que « recette pancake », « recette tarte au pomme », … Google affichera directement la recette en haut des résultats, plus besoin de se rendre sur le site.

Clics sur les annonces Google Ads et les résultats naturels

Les deux graphiques ci-dessous présentent la distribution des clics sur mobile et sur ordinateur (affichage sans clics, clics sur une annonce Google Ads, clics sur un résultat naturel)

Distribution des clics sur mobile

Distribution des clics sur mobile

Distribution des clics sur ordinateur


Distribution des clics sur Desktop

Les points importants à retenir de ces graphiques :

  • Sur mobile, le taux de recherches sans clics à augmenter de 10%.
  • Sur mobile, le taux de clic sur les annonces Google Ads à été multiplié par plus de 2 entre janvier 2016 et septembre 2018, passant de 1,5% à 3,4%.
  • Sur mobile, le taux de clic sur les résultats de recherche à baisser de 15% sur la même période.
  • Sur ordinateur, le taux de recherches sans clics à augmenter d’un peu moins de 10%.
  • Sur ordinateur, le taux de clic sur les annonces Google Ads a été augmenté de 44%, passant de 2,7% à 3,9%.
  • Sur ordinateur, le taux de clic sur les résultats de recherche à baisser de 3%

Notons ici qu’il s’agit d’une analyse sur l’ensemble des requêtes, une variance importante peut intervenir entre les recherches concurrentielles et les recherches dites de longue traine.

Ces statistiques nous montrent clairement que le trafic naturel est en baisse et que la tendance est de plus en plus claire.

Le cas des requêtes concurrentiels

Afin d’illustrer mes propos, voici l’affichage de la SERP pour la recherche « chaussure », en février 2019.
Résultats de recherche chaussure mobile

Résultats de recherche chaussure ordinateur

 

Que l’on soit sur mobile ou desktop, aucun résultat naturel n’est visible au-dessus de la ligne de flottaison. Ce comportement est observable sur de très nombreuses requêtes. L’utilisation du SEO pour se positionner sur ce type de requête peut être très couteux et l’impact en termes de trafic n’est plus aussi significatif qu’avant. Il est donc intéressant de se positionner sur des requêtes de longues traines avec un affichage plus épuré.

Prenons désormais l’exemple d’une nouvelle requête « chaussure de sport pour homme blanche » et « chaussure blanche pour homme »

Résultats de recherche chaussure pour homme blanche

Résultat chaussure de sport pour homme blanche

Ici aussi, nous sommes sur une requête très précise qui peut générer un chiffre d’affaire important pour les revendeurs ou fabricants de chaussure. La principale différente est que dans les deux cas, le premier résultat naturel est visible, tant sur mobile que sur ordinateur.

Bien qu’il y ait de fortes chances que dans les mois ou années à venir ce type de requête voit apparaitre de nouveaux éléments et de nouvelles annonces, les requêtes de longue traine présentent un intérêt de plus en plus important en termes de référencement naturel.

Le cas des campagnes DSA et la cannibalisation

Avant de vous présenter des solutions pour améliorer votre trafic organique, je souhaite faire un point sur les campagnes DSA (Dynamic Search Ads). Si vous êtes amené à gérer, comme moi, des campagnes SEO et des campagnes Google Ads, vous avez dû remarquer une agressivité accrue de la part des conseillers Google, vous proposant régulièrement des rendez-vous afin d’améliorer votre visibilité sur Google Ads.

Si en soit ces rendez-vous peuvent être très intéressants, avec des personnes très compétentes, il faut garder en tête qu’une stratégie digitale est désormais multicanal et que ces conseillers vous présentent une stratégie efficace pour améliorer votre visibilité via les annonces Google Ads, au détriment des autres canaux d’acquisition. C’est particulièrement vrai dans le cadre des campagnes DSA.

Une campagne Google Ads DSA est une campagne automatisée qui génèrera des annonces en fonction de vos pages (reprenant le titre de votre page et sa description), pour diffuser des annonces sur des requêtes pertinentes. Ces campagnes peuvent être très intéressantes si votre site ne dispose pas d’une bonne visibilité naturelle, mais peut venir cannibaliser les clics sur les recherches de longues traines si celle-ci est mal gérée.

Reprenons l’exemple de notre requête « chaussure de sport pour homme blanche ». Imaginons que grâce aux services d’un consultant SEO vous arriviez à obtenir la première place pour cette recherche, vous obtiendrez donc de nouveaux clics. Si, cependant, vous décidez le lancer une campagne DSA, il y a de fortes chances que l’algorithme de Google viennent placer une annonce sur cette requête. Induisant ainsi une baisse de votre trafic organique.

Ayant des interrogations régulières de la part de client à ce sujet, je regrette que les conseillers Google n’informent pas leurs clients de cette cannibalisation lors des rendez-vous, entrainant une incompréhension chez certaines entreprises n’ayant pas les compétences en interne pour effectuer une analyse de leur trafic.

Comment augmenter votre CTR (Taux de clic) SEO ?

Rentrons désormais dans le vif du sujet, comment améliorer le taux de clic dans les résultats naturel et augmenter votre trafic.

Optimisez votre maillage interne

Comme nous l’avons vu, les requêtes de longue traine sont de plus en plus intéressantes. Il est donc nécessaire d’optimiser votre maillage interne afin de distribuer efficacement le Pagerank entre vos différentes pages. Les structures en silo ou les cocons sémantiques sont une très bonne solution. Il est important que chaque section de votre site soit fortement thématisée afin d’obtenir une pertinence maximale.

De même, je vois encore de nombreux sites e-commerce avec de nombreux liens en footer pointant vers les conditions générales d’utilisation, les services de livraison, la page de contact etc… Ces ne présentent aucun intérêt en termes de SEO. Cloacker ces liens à l’aide du javascript est une bonne solution afin de diffuser efficacement le lien entre vos différentes pages.

Optimisez vos balises title et meta description

Vos balises title sont et resteront votre meilleur levier. C’est en effet le texte indiqué dans cette balise qui sera repris dans la page des résultats de recherche. Vous devez donc y indiquer clairement le contenu de votre page. Ajoutez-y un call to action ou un argumentaire de vente. Si votre site propose une livraison gratuite ou bien un devis gratuit, indiquez-le clairement dans votre balise.

Afin de tester différentes accroches, Google Ads est une très bonne solution. Lancez une nouvelle campagne ciblant votre mot clé et ajoutez-y différentes annonces avec différents titres et différentes descriptions. Utilisez un système de rotation des annonces homogène et observez celles présentant le meilleur taux de clic. Reprenez ensuite ces textes dans votre balise title et votre meta description.

Optimisez le contenu de vos pages profondes

Bien souvent, les responsables de site internet se concentrent sur les pages catégories et délaissent les fiches produites ou encore les articles de blog. Il est important d’optimiser au maximum vos pages profondes afin que celles-ci soient pertinentes sur de nombreuses requêtes. Bien que celles-ci semblent présenter un intérêt moindre en termes de volume de recherche. Les taux de clics sur ces pages sont bien souvent supérieur et il n’est pas impossible, qu’à position égale, qu’une requête de longue traine présente 1000 ou 2000 recherches mensuelles vous apporte plus de visiteurs qualifiés qu’une requête concurrentielle à 20 000 recherches mensuelles.

Travailler votre image de marque

Enfin, un point important est votre image de marque. Les utilisateurs ayant déjà vu votre nom grâce à un autre support de communication seront plus enclins à cliquer vers votre site. Gardez en tête qu’une stratégie digitale est multicanal est qu’il est important d’utiliser tous les leviers à votre disposition afin d’améliorer votre notoriété