Dans cet article, je vais vous présenter une nouvelle façon de voir vos investissements publicitaires sur internet et en particulier vos investissements sur Google Adwords afin de pouvoir mettre en place des tests A/B en minimisant vos risques. Nous allons voir de nouveaux indicateurs qui vous permettront de prendre un peu de recul, de voir vos campagnes sous un nouveau jour.
L’approche classique.
Avant d’aller plus loin, je vais m’attarder pendant quelques lignes sur ce que je considère être l’approche classique dans le Search Marketing.
Dans cette approche, nous nous concentrons sur l’acquisition client. C’est bien entendu le rôle principal d’une campagne digitale et afin d’améliorer notre visibilité et de se faire connaitre auprès de clients potentiels, nous allons chercher une liste de mot clé, rédiger les annonces les plus percutantes afin de convaincre les internautes d’utiliser notre service ou bien d’acheter un produit sur notre site e-commerce.
Afin d’optimiser nos campagnes, nous utilisons des KPIs tels que le trafic généré, le taux de clic sur les annonces, le score de qualité ou encore le taux de conversion et de rétention. Cette approche, que je qualifierais d’opérationnelle, nous permet d’acquérir des clients et de développer notre image de marque au jour le jour. Mais passer en revu l’ensemble de ces points avec des personnes non initiées au Search Marketing peut très rapidement être chronophage.
Bien souvent, nos interlocuteurs ne s’intéressent qu’à un seul indicateur, la rentabilité. Afin de justifier une augmentation du budget Search Marketing, il est nécéssaire d’utiliser une approche différente.
L’approche financière.
Je vais maintenant vous présenter une approche « Financière », ainsi que de nouveaux indicateurs vous permettant de communiquer autrement quant aux performances de vos campagnes Search Marketing. Je tiens à préciser que l’approche opérationnelle est nécessaire afin de suivre les campagnes au jour le jour, mais elle perd son intérêt lorsque l’on parle d’une stratégie globale ou que l’on doit mettre en place une gestion des risques pour les test A/B.
Je vous propose donc de voir les investissements effectués dans le Search Marketing comme un investissement financier rapportant un taux d’intérêt, posez vous la question suivante : ai-je intérêt à placer mon argent sur un compte épargne, en bourse, ou alors à l’investir dans ma communication digitale ?
Afin de répondre à cette question, nous allons introduire de nouveaux indicateurs de performances :
Le taux d’intérêt de votre campagne SEA.
Il s’agit tout simplement du ROI (Retour sur investissement) de votre campagne. Mais au lieu d’arrêter le calcul de cette variable à un moment donné, calculez son ROI à 3 mois, 6 mois, 1 ans et 2 ans.
Dans un précédent article, où j’abordais les erreurs dans le calcul de la rentabilité d’une campagne sur Google Adwords, j’indiquais qu’une des principales erreurs était de ne prendre en compte que la première commande d’un internaute. Dans la communication digitale, la fidélisation client est tout aussi importante que l’acquisition. Une campagne peut très bien avoir un coût d’acquisition très élevé, mais recruter des clients fidèles qui seront rentables à moyen/long terme.
Le seuil de rentabilité de votre campagne SEA.
La notion de seuil de rentabilité (ou break-even en anglais) correspond à la durée que met votre campagne avant d’obtenir un ROI nul, tous les bénéfices générés par les clients acquis lors de la campagne par la suite seront des bénéfices nets. Il est tout à fait possible d’une campagne soit rentable dès le premier jour, mais il est aussi possible, en particulier dans le cas de marchés concurrentiels ou lorsque le parcours d’achat est long, que celle ci mette plusieurs semaines avant de devenir rentable.
Cette variable est d’autant plus importante pour les plateformes proposant des abonnements, il est nécessaire de connaitre la durée minimum d’un abonnement nécéssaire pour compenser le coût d’acquisition.
Il est important de connaitre le seuil de rentabilité d’une campagne, car il permet à l’entreprise d’organiser sa trésorerie et de connaitre le montant qu’elle sera en mesure d’investir dans ses campagnes digitales.
Test A/B et gestion du risque.
C’est avec la notion de risque que cette approche prend tout son sens. Je parle régulièrement sur ce blog de test A/B, afin de ne pas mettre en péril une société, il est important de maitriser son risque. Imaginons le pire des cas, la stratégie que vous testez ne rapporte strictement rien. Vous ne pouvez pas vous permettre de perdre 50% des ventes en ligne réalisées via votre site en effectuant un test sur 50% du trafic. La répartition des tests dépendra donc du taux d’intérêt de votre campagne. Voici un exemple simple :
Vous possédez un site e-commerce et vous avez lancé une campagne, cette campagne montre un taux d’intérêt (ou un retour sur investissement) à 1 mois de 25%. Vous pouvez donc effectuer vos tests sur 20% de votre trafic. Si par le plus grand des malheur votre test était un échec total et ne rapportait pas un seul euro, la rentabilité globale de votre campagne serait tout de même suffisante afin de ne pas perdre d’argent.
Cette approche n’apporte, dans les faits, rien de nouveau. Mais utiliser des termes n’étant pas exclusivement réservés au Search Marketing vous permettra de convaincre plus simplement vos clients ou votre direction de la nécessité d’investir dans le Search Marketing.
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