Si vous travaillez dans le marketing digital et si vous souhaitez mettre en place des stratégies d’acquisition client grâce au marketing de contenu, vous avez sûrement déjà entendu parler des landings pages, ou page d’atterrissage en français. Les landings pages sont des pages d’un site internet, bien souvent décoléré de l’arborescence ayant un objectif précis (remplir un formulaire de contact, inscription à une newsletter, entrer dans un entonnoir de conversion, etc.). Dans cet article, nous allons voir en détail ce qu’est une landing page et comment l’optimiser.
Définition : Qu’est ce qu’une landing page ?
Une landing page est une page d’un site internet ayant un objectif précis. La page d’atterrissage est bien souvent décoléré du site internet et ne comporte pas toujours de liens vers les autres pages du site. L’idée est simple, soit la page remplis sont objectif ou bien l’utilisateur la quitte. Les landings pages sont bien souvent utilisés dans le marketing digital, car elles permettent d’adapter l’argumentaire de vente en fonction de la cible et de réaliser des tests afin de générer des pages de plus en plus performantes.
Les objectifs d’une page de vente.
Les objectifs d’une page d’atterrissage peuvent être nombreux, récupérer les informations d’un internaute afin de gérer un prospect (ou lead), demander à l’internaute de commander un produit, récupérer l’adresse email de l’utilisateur afin d’entamer un scénario de marketing automation, l’inscription à un webinar…
Les objectifs des landings pages sont nombreux, nous allons nous concentrer sur les objectifs les plus souvent mis en place dans le cadre d’une stratégie inbound marketing.
La génération de leads
Bien souvent, l’objectif d’une landing page est la génération de lead. L’idée ici est de récupérer des informations pertinentes sur l’internaute afin qu’un commercial puisse le rappeler en vue d’effectuer une vente. Cette méthode est particulièrement utilisée dans le marketing B2B où le contact avec un commercial est nécessaire avant une vente. Plus les informations récupérées sur le client potentiel seront pertinentes, plus les chances de vente seront grandes.
En envoyant du trafic qualifié vers ce type de page, le marketing digital vient remplacer le cold phoning et les démarches commerciales bien souvent jugées intrusives. De plus, les leads générés par les pages seront déjà pré-qualifié, ce qui améliorera grandement la performance de vos équipes commerciales dont le travail sera désormais de closer des prospects chaud et non plus de démarcher de nouveaux contacts qui ne pas encore prêt à faire appel à vos services.
Récupérer l’adresse email d’un prospect
Dans le cas de scénarios plus complexes, il n’est pas toujours possible de demander un contact ou de générer un acte d’achat immédiatement. Il est nécessaire de gagner la confiance du prospect en mettant en place des stratégies un peu plus avancées que vous traitons dans notre article sur le marketing automation.
Dans ce cas, l’objectif de la landing peut être de récupérer les informations de contact de l’utilisateur tel que le nom, prénom et adresse email afin de lui envoyer régulièrement des informations pertinences pour établir une relation de confiance avant d’entamer le processus de vente à proprement parlé. Dans ce genre de stratégie, vous devez proposer quelque chose à l’internaute en échange de ces informations. Cela peut être l’inscription à une newsletter ou bien le téléchargement d’un livre blanc. Cette méthode peut être très intéressante pour développer une base email sur laquelle nous pourrons communiquer par la suite. Attention cependant, le produit gratuit que vous proposé doit apporter une réelle valeur ajoutée à l’internaute, n’oubliez pas que notre objectif est de gagner la confiance de l’utilisateur, d’affirmer notre image d’expert.
Réaliser une vente directe
Les landings pages peuvent aussi avoir pour obtenir de réaliser une vente directe. Si la confiance à déjà été établie avec l’internaute ou que vous proposez un produit exceptionnel, vous pouvez tenter de vendre directement sur votre page. Dans ce cas, le formulaire de contact est complété avec un formulaire permettant à l’internaute de passer commande.
Ce genre de landing page est particulièrement utile dans le cas de la vente de formation en ligne ou bien d’e-book. Le principe de vente est le même que pour le reste des landings pages, nous abordons ce point un peu plus loin dans l’article. Dans ce cas, nous ne parlons plus de pages d’atterrissages, mais directement de pages de vente. Dans tous les cas, votre parcours client devra comporter des pages de vente. À vous de voir quand proposer cette page à vos internautes. Veillez bien à ce que ceux-ci soit assez chaud ou assez intéressé par vos produits, dans le cas contraire, vous risquez d’avoir un taux de conversion très faible.
Si votre page est le premier point de contact avec votre prospect, il peut être intéressant de récupérer l’adresse email avant d’entamer le processus de vente, cela vous permettra de mettre en place un système de relance si la vente n’aboutit pas.
Inscription à un Webinar
Cet objectif peut se rapporter à celui de récupérer l’adresse email d’un internaute afin de mettre en place un scénario de marketing automation. Cependant, nous pensons important d’aborder le sujet des webinars car il s’agit d’une méthode de communication très efficace. L’objectif est d’inscrire votre prospect à une présentation vidéo de vos services ou à une vidéo lui permettant d’en apprendre plus sur un sujet.
La mise en place de webinar vous permet d’humaniser vos démarches d’automatisation. En effet, voir quelqu’un parler permet d’identifier son interlocuteur beaucoup plus facilement. Vous obtiendrez ainsi la confiance de votre prospect plus rapidement. Attention, parler lors d’un webinar est un exercice qui nécessite de l’entraînement et cette arme peut être à double tranchant.
Les différents composants d’une landing page.
Maintenant que vous avons vu à quoi peut servir une landing page, nous allons voir les éléments qui la composent. Nous nous concentrerons ici sur les éléments les plus importants, libre à vous d’en ajouter ou d’en supprimer afin d’obtenir une page qui vous ressemble et qui arrive à convaincre vos prospects.
La proposition value ou proposition de valeur
La proposition de valeur, aussi appelée proposition value en anglais est l’élément le plus important de votre landing page. Il s’agit d’un texte de quelques mots ayant pour objectif de présenter votre activité et d’accrocher l’attention de l’internaute. Cette phrase, se trouvant en haut de page, est la première chose que les internautes verront en arrivant sur votre page.
Trop de personnes pensent qu’il est nécessaire de présenter l’ensemble de ses services si l’on souhaite convaincre un prospect de vous contacter ou d’acheter chez vous. Dans les faits, vous devez identifier une douleur chez l’internaute et prouver en quelques mots que vous pouvez apporter une solution à son problème. Votre proposition value, il est nécessaire d’aller à l’essentiel. À moins que vous soyez une entreprise déjà connue du grand publique, ne vous aventurez pas dans des accroches métaphoriques, restez concret et expliquez en quelques mots comment vous pouvez aider votre prospect.
Les call to action
Les call to action, aussi appelé appel à l’action en français correspondent aux boutons et liens présents sur votre site, ils doivent indiquer clairement la prochaine action de l’internaute et se à quoi il doit s’attendre, par exemple « Demandez un devis », « Prendre un rendez-vous », « Ajouter au panier », « Acheter ». Les textes présents dans les call to action sont bien souvent mis de coté lors de l’optimisation d’un landing page, pourtant, ils ont un impact très important sur le taux de conversion. Par exemple, les call to action « Réservez », « Réserver », « Je réserve », « Je sécurise ma place » auront un impact sur votre taux de conversion, n’hésitez donc pas à tester différents call to action afin de savoir ceux permettant à un maximum de prospects de passer à l’étape suivante de votre parcours de conversion.
La mise en forme et le design
Lors de la création de landing page, beaucoup de personnes se concentrent sur l’aspect visuel de la page. Cependant, l’aspect visuel de la page est très subjectif et quelque chose qui vous plait ne plaira pas forcement aux internautes. L’objectif principal est que votre prospect s’y retrouve en naviguant sur la page, a moins d’être un expert en ergonomique, n’essayez pas d’innover lors de la conception de vos pages. À force de naviguer sur internet, les internautes aux acquis certaines habitudes, venir bousculer ces habitudes entraîne bien souvent de la friction et vient diminuer les performances de conversion des pages. Certes, une page produit prouvant de la compétence de vos développeurs et de vos designers pourrait être un plus, mais dans les faits, si un internaute n’arrive pas à retrouver rapidement les informations dont il a besoin vous risquez de perdre la vente.
Cependant un point important est l’organisation de votre page par rapport à votre argumentaire, les images et les visuels de la page sont là pour appuyer vos propos et ne doivent pas être choisis au hasard, oubliez les images libres de droit vues et revues sur internet, elles n’ont plus d’impact sur les internautes, préférez achetez des images ou engager un photographe afin d’avoir des photos uniques qui auront un réel impact sur votre taux de conversion.
Argumentez efficacement
Lors de la création de landing page, il est important d’utiliser les bons mots. Votre texte et vos accroches auront plus d’impact que l’aspect visuel de votre page. Si vous ne l’avez pas encore lu, nous vous conseillons de lire notre article sur les buyers personas, l’identification de votre client idéal est quelque chose de primordial dans la rédaction de vos pages de vente.
Dans les quelques paragraphes suivants, nous allons vous présenter un framework de rédaction qui vous permettra d’augmenter l’efficacité de vos textes et d’améliorer le taux de conversion de vos landing pages.
Cibler les besoins des internautes et pas les caractéristiques produits !
L’erreur la plus commune dans la rédaction de landing page ou même lors de la création de fiches produits et d’être trop concentré sur son produit. Si vous souhaitez convaincre les personnes d’acheter vos produits ou bien de faire appel à vos services, vous devez vous concentrer sur la douleur de votre prospect et la solution que vous lui apportez. Rédiger une liste des caractéristiques de votre produit, expliquer pourquoi vous êtes meilleur que vos concurrents est rarement la bonne approche. Si vous voulez convaincre, il faut montrer au prospect que vous connaissez son problème et que vous avez la solution pour le résoudre. Trouvez les intentions et les besoins profonds de vos prospects et créez des pages de vente efficaces !
Nous allons maintenant aborder le modèle AIDA, il s’agit d’un modèle marketing que vous pouvez utiliser lors de la rédaction de vos pages, de vos emails, des publications sur les réseaux sociaux, etc.
Le modèle AIDA : une base de départ pour convaincre efficacement.
Le modèle AIDA est l’une des méthodes les plus connues, il s’agit d’un acronyme pour Attention, Intérêt, Désir et Action. Suivez ces quelques règles, simples à appliquer et vous verrez vos taux de conversion augmenter drastiquement.
A comme attention
« Je sais que vous avez un problème »
La première chose à faire est de capter l’attention de vos prospects. Le flux d’information sur internet est très important et si vous n’arrivez pas à capter l’attention de vos prospects, il ne continuera pas sa lecture ou le visionnage de votre vidéo. Dans le cadre d’une landing page, vous n’avez que quelques secondes pour capter l’attention de l’internaute. Pour retenir l’attention de l’internaute, la proposition de valeur est très importante, vous devez montrer à l’internaute que vous le comprenez et lui donner envie de découvrir la suite de votre page.
I comme intérêt
« Je connais votre problème »
Vous avez réussi à capter l’attention de votre prospect, il faut maintenant susciter son intérêt, notre temps de cerveau disponible est limité, vous devez donc donner envie à l’internaute de continuer la lecture. Alors que la proposition de valeur permet de capter l’attention, les quelques phrases qui vont suivre doivent confirmer le choix de l’internaute d’approfondir sa lecture. L’internaute vous a accordé quelques secondes d’attention supplémentaires, vous devez désormais obtenir plusieurs minutes d’attention.
Une méthode efficace pour susciter l’intérêt est de montrer que l’on comprend l’internaute, vous pouvez par exemple raconter l’histoire d’une personne ayant le même métier que lui, énumérer l’ensemble des problèmes qu’il rencontre. Si votre prospect se reconnaît dans votre histoire, vous avez déjà fait la moitié du travail. Vous comprenez désormais l’intérêt des buyers personas, si vous connaissez votre client idéal sur le bout des doigts, vous n’aurez aucun mal à susciter son attention.
D comme désir
« Voici notre solution »
Vous avez réussi à susciter l’intérêt, il faut désormais susciter le désir chez votre prospect. Vous devez désormais montrer à votre prospect comment vous résolvez son problème et pourquoi vous le résolvez mieux que vos concurrents. Pour susciter le désir, le rationnel ne suffit pas, vous devez susciter des émotions vives, trouver des motivations profondes.
Vous pouvez par exemple montrer comme votre solution à résolu le problème d’autres personnes, quels sont les bénéfices de votre service, le rassurer sur le fait qu’il ne perdra pas de temps à prendre en main votre outil ou service. Les arguments à mettre en avant dépendent beaucoup de ce que vous souhaitez vendre. Le point le plus important à retenir est de ne pas être concentré sur les caractéristiques de votre offre mais sur les solutions que vous apportez à votre prospect. Si vous arrivez à susciter suffisamment de désirs, votre prospect ne pourra déjà plus imaginer une vie sans utiliser votre service.
A comme action
« Contactez-nous » / « Inscrivez-vous », …
Enfin, vous devez mettre en place un call to action, il peut s’agit d’un formulaire de contact pour prendre rendez-vous avec un chargé de compte, participer à une offre d’essai gratuite, passer commande. Tout l’objectif de votre landing page est d’amener le prospect à passer à l’action et c’est le moment de le faire. Votre prospect ne doit jamais se demander « Et maintenant qu’est ce que je fais ? ».
Dans le cadre des pages de vente, le call to action est souvent simple à mettre en place. Mais, lorsque vous utilisez le modèle AIDA dans le cadre d’un email ou d’une publication sur les réseaux sociaux cette partie est bien souvent oublié. Indiquez toujours clairement l’action que vous souhaitez que votre prospect réalise dans l’ensemble de vos messages.
Les test A/B : l’outil ultime pour optimiser vos landings pages.
Maintenant que vous connaissez les principes de base pour créer des landings pages performantes, nous allons voir comment les optimiser en mettant en place une stratégie d’amélioration continue à l’aide des tests A/B. En effet, il est rare d’arriver à écrire la page parfaite dès le premier coup et il est bien souvent nécessaire de réaliser des tests afin de parfaire son argumentaire, ses textes, ses call to action.
Dans les derniers paragraphes de cet article, nous allons vous expliquer les bases des test A/B et vous expliquer comment les utiliser dans le cadre de l’optimisation des landings page.
Qu’est ce qu’un test A/B ou split test
Le principe d’un test A/B, aussi appelé split test, est simple. Nous allons répartir les visiteurs de votre landing page sur deux versions de la page différente, nous les appellerons page A et page B. Lorsqu’ils accéderont à votre page, 50 % des visiteurs verront la version A de la page et 50 % des visiteurs verront la version B. Ces deux versions seront légèrement différentes avec des propositions de valeur différentes ou encore un argumentaire différent.
Dans le cadre de l’optimisation d’une page produit, par exemple, la version A mettra en avant la rapidité de livraison et la version B mettra en avant la gratuité des frais de port. Ces légères modifications nous permettront de savoir quel est l’argument le plus intéressant pour nos clients. Si la version A converti à 3 % et la version B à 4 %, nous pouvons en conclure que les visiteurs de notre site internet sont plus intéressés par la livraison gratuite que la livraison sous 24 h.
L’ensemble des éléments d’une page peut être testé, oubliez vos aprioris et mettez en place un système de test A/B sur l’ensemble de vos pages afin d’augmenter les performances globales de votre site internet.
Identifier les hypothèses à tester
Lors de chaque test, il est nécessaire de bien choisir une hypothèse à tester. Mettre en concurrence deux pages totalement différentes n’a pas beaucoup d’intérêt, cela ne vous renseignera pas sur les motivations profondes de vos clients. L’objectif des tests A/B est aussi d’améliorer notre connaissance des clients. Alors qu’internet devient de plus en plus concurrentiel, la connaissance à bien souvent plus de valeur que l’action directe.
Alors, avant de mettre en place un test A/B, demandez vous toujours, quelle est l’hypothèse que je souhaite tester ?
Attention à signification statistique
Le dernier point à prendre en compte est la signification statistique. Vous ne pouvez pas conclure sur un test A/B si les deux versions de vos pages n’ont reçu que 10 visites ou bien qu’uniquement 5 leads ont été générés. Les taux de conversion et d’action des pages doivent être stables afin de pouvoir affirmer fermement qu’une hypothèse est valide ou invalide.
Avant de conclure cet article, un dernier point important sur les test A/B, les tests doivent être réalisés simultanément. En effet, il existe de nombreuses variables exogènes pouvant intervenir sur votre taux de conversion. Cela peut être la météo si vous travaillez dans le textile, une annonce du gouvernement, une période de vacance, etc. Si les pages sont testées sur des périodes différentes, vous ne pourrez pas conclure sur les résultats du test.
