Google, Google Ads, anciennement Google Adwords, a connu diverses évolutions depuis sa naissance en 2000. A travers le temps, celle-ci a conquis différents médias et fait évoluer son offre de référencement payant : vidéo, sitelinks, images, bannières. Google Ads s’adresse aujourd’hui à tous types d’entreprises, des commerces locaux aux multinationales en passant par les e-commerces. La régie publicitaire a également élargi les canaux et les formats d’affichage pour accompagner les annonceurs à tous les niveaux des cycles et tunnels de vente. La régie publicitaire américaine est devenue incontournable dans la mise en place d’une stratégie marketing digitale SEA. Sa présence en ligne s’est développée au fil du temps pour toucher tous les canaux d’acquisition : ordinateurs et mobiles, display et search, sites web, applications et réseaux sociaux. La plateforme publicitaire est partout.
L’an 2000, naissance de la régie publicitaire Google
Google Ads est née sous le nom de Google Adwords deux ans après la naissance du moteur de recherche Google. Le 23 octobre 2000, la régie publicitaire de Google voit le jour. Elle compte à l’époque un peu plus de 300 annonceurs. Rapidement, l’entreprise américaine tente de toucher le plus de monde avec son offre en traduisant ses services dans plusieurs langues. Ainsi, dans sa version de 2004 on retrouve déjà de l’Allemand, du Chinois, du Français et de l’Espagnol. Ce n’est qu’en 2018 que Google Adwords devient Google Ads lors d’un changement de branding.
Les annonces Google Ads peuvent apparaître dans la SERP (la page de résultats obtenue après une recherche dans la Google Search). Elles sont sous forme de liens, les sitelinks. Lors de leur première apparition sur les pages de résultats, les annonces pouvaient être facilement distinguées des résultats organiques. Elles possédaient un fond de couleur bleue. Avec le temps, Google a testé différentes associations de couleurs de fonds (rose, jaune, vert) et d’emplacements (en haut de SERP, sur le côté ou en fin de page) pour se tourner de plus en plus vers un affichage des sitelinks proche des liens organiques.
Par ailleurs, les tarifs au départ misaient sur le coût par clic. Le client proposait son enchère et son annonce était classée en fonction des enchères du reste des annonceurs. Avec le temps, la régie publicitaire élargira l’éventail des enchères en intégrant le coût pour mille impressions, vues et acquisition. Enfin, dès 2005 elle décide de prendre en considération l’expérience utilisateur (UX) en intégrant le score de qualité (quality score) dans sa tarification.
A la conquête du web : lancement d’Adsense
Dès 2003, la publicité s’étend aux téléphones mobiles. De plus, désireuse de conquérir plus d’espaces d’affichages, la firme américaine lance le programme Google Adsense. Il s’agit d’une solution complémentaire à Google Adwords. En effet, ce programme permet aux éditeurs de site web d’insérer des encarts publicitaires sur leur pages web ou vidéos. Google Adsense offre ainsi aux créateurs de contenu la possibilité de monétiser le trafic arrivant sur leur canal de création. Aujourd’hui, Google Adsense compte plus de 38 millions de sites web à travers le monde.
Le démarrage d’Adsense a permis à l’entreprise américaine d’élargir son offre publicitaire. Au départ on parlait de publicités basées sur le search car n’apparaissant que sur les pages de résultats du moteur de recherche. L’ensemble des adhérents d’Adsense vont constituer le Google Display Network (Réseau Display de Google, GDN). On parle alors de publicité display en opposition à celle du search.
Ouverture de la gestion de Google Ads aux entreprises : API et Jumpstart
Au départ, Google Adwords proposait une offre payante mensuelle aux annonceurs. Elle se chargeait elle-même de la mise en place et de la gestion des campagnes publicitaires de ses clients. Mais pour mieux servir les petits commerces et les entreprises désireuses de gérer par elles-mêmes leurs campagnes, Google a mis en place une option d’auto-gestion des campagnes publicitaires dès 2005. Elle lance alors le programme Jumpstart. Les entreprises peuvent ainsi administrer elles-mêmes ou externaliser la gestion de leurs comptes Google Adwords et de leurs campagnes publicitaires par des agences tiers.
Dans la même année, la régie publicitaire en ligne met en place l’API Google Adwords. Cet outil permet aux annonceurs ou leurs partenaires de développer des applications pouvant interagir directement avec leur compte Adwords. Les possibilités offertes par cette API sont :
- la gestion des budgets et des enchères automatiquement;
- la définition des mots-clés et des contenus des annonces (descriptions, URLs, etc.);
- le développement d’outils externes permettant de gérer plus facilement les campagnes publicitaires Adwords;
- etc.
Evolution vers la publicité en ligne multicanal
Dès 2003, Google s’intéresse à l’amélioration des stratégies d’acquisition des e-commerces en mettant à leur service Froogle qui deviendra Google Product Search en 2007 puis Google Shopping en 2012. Gratuit lors de sa création, ce service permet aux commerces en ligne de référencer leurs produits grâce au crawler de Google. La plateforme intègre par la suite l’offre payante de Google Adwords avec diverses campagnes shopping (campagne Showcase, campagne PLA). En 2005, YouTube voit le jour. Google le rachète en 2006 et l’intègre au réseau Display. Les publicités vidéos font leur apparition en 2007 et avec elles les enchères au coût par vue (CPV). En 2015, Google Ads étend sa publicité à Gmail (Gmail Native).
En 2013, les campagnes universelles (multicanal) permettant de lancer une campagne publicitaire sur les différents canaux (ordinateurs, mobiles ou tablettes) simultanément sont créées. Elles offrent la possibilité de décider des proportions d’affichage pour chaque type d’appareils. Cette mise à jour permet également d’adapter les enchères aux zones géographiques. Elle offre enfin la possibilité aux annonceurs d’adapter le type de publicité à afficher aux internautes et mobinautes en fonction des horaires. Par exemple, un commerce de proximité peut afficher une publicité accompagnée d’une map Google en journée et un linksite avec lien vers son site web lorsque le magasin est fermé.
Le virage du prédictif : campagnes automatiques et smart goals
En 2015, Google Ads lance les Smart Goals (les objectifs intelligents). Grâce à des algorithmes de machine learning, Google définit les patterns comportementaux et caractéristiques des utilisateurs qui sont susceptibles de générer des conversions. Le but de ces objectifs intelligents est de reconnaître et cibler un trafic de meilleure qualité et qualifié. Les Smart Goals se basent à la fois sur l’historique des campagnes Google Ads de l’annonceur et des données récoltées via Google Analytics.
En 2017, la régie publicitaire de la holding Alphabet Inc (société mère de Google) lance les campagnes Smart Display. Il s’agit de campagnes publicitaires prédictives à l’attention du Réseau Display. Leur objectif est d’aider les annonceurs à faire connaître leurs produits ou services à une nouvelle clientèle et d’enregistrer plus de conversions. Elles utilisent entre autres des enchères dites automatiques ou Smart Bidding. En utilisant du machine learning, leur but est d’optimiser l’affichage des annonces auprès des cibles les plus susceptibles d’être converties, et d’améliorer les dépenses des annonceurs à terme (ROAS cible, CPA cible, etc.).
En conclusion, Google Ads est devenu le leader du référencement payant en misant sur l’élargissement de son offre (search et display). Par ailleurs, la plateforme publicitaire a également fait évoluer son réseau d’affichage pour investir différents canaux : réseaux sociaux, Google Discover, Gmail, applications mobiles. De plus, le géant de la publicité en ligne a su se positionner à tous les niveaux du tunnel d’acquisition avec les différentes stratégies d’enchères qu’il propose : coût par clic (CPC), coût pour mille impressions (CPM), CPV.
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