Comment mieux faire connaître sa marque ? Comment acquérir du trafic qualifié sur son site web lorsqu’on est e-commerçant, un prestataire de services, entrepreneur ou un commerce de proximité ? Rendre visible sa marque au plus grand nombre ou amener du trafic qualifié sur son site web est l’objectif de tout propriétaire de site web désireux de faire connaître ses produits ou ses services et à terme augmenter son chiffre d’affaires. Pour cela Google a créé une régie publicitaire appelée Google Ads.
Elle offre aux annonceurs la possibilité d’augmenter la visibilité de leur offre auprès des utilisateurs de l’inventaire des sites web Google, de YouTube ou de certaines applications mobiles. La mise en place de ces campagnes publicitaires demande un certain savoir-faire et du temps pour le suivi des résultats. Recourir à l’aide d’experts dans la publicité Google Ads ou agence SEA Google Ads permet d’améliorer sa visibilité auprès des prospects qualifiés. Ces actions peuvent être déclinées sous forme de bannières affichées sur le réseau Google Display, de campagnes vidéo ou d’annonces locales ciblant des zones géographiques précises.
Google Ads (anciennement connu sous le nom de Google AdWords) est une régie publicitaire en ligne développée par les équipes de Google et lancée le 23 octobre 2000. Le concept de Google Ads est de permettre aux publicitaires de mettre en avant leurs services et produits auprès des utilisateurs du web et d’applications mobiles (les vidéos YouTube par exemple). Le format de base d’une publicité Google Ads est l’extension d’annonce. Elle comprend des informations telles que l’adresse, le numéro de téléphone, un lien vers un site web de l’entreprise concernée.
Cependant, Google a continué à développer son produit à travers le temps. Ainsi, l’histoire de Google Ads est jalonnée de changements majeurs tels que :
La régie publicitaire de Google continue d’évoluer en essayant de conquérir davantage d’espaces d’affichage pour ses clients. Entre 2016 et 2018, Google a développé son propre flux d’actualité. Au départ nommé Google Feed, il se transforme en Google Discover. L’application tente de se rapprocher du fonctionnement des réseaux sociaux et affiche elle aussi des annonces au sein de son flux.
Google Ads est une régie publicitaire qui offre à ses utilisateurs la possibilité de mettre en avant leurs produits ou services via :
Les clients de Google Ads louent donc des espaces publicitaires présents sur ces différents médias.
L’annonceur ou client de Google Ads se voit alors facturer des frais d’annonces lorsque son encart publicitaire remplit un certain objectif. Cet objectif peut prendre plusieurs formes. Il peut s’agir d’un clic, d’une impression (lorsque l’annonce est affichée à un internaute donné) ou d’une vue au sein d’une vidéo.
Par ailleurs, le fonctionnement de Google Ads est basé sur un système d’enchères. Les annonceurs définissent le prix maximal qu’ils sont prêts à payer pour un clic, pour une vue ou pour mille impressions de leur publicité. Les enchères sont définies en coûts maximaux par :
Il est à noter que le coût maximal ou enchère est différent du coût réel. En effet, le coût réel (facturé par Google Ads à l’annonceur) est inférieur ou égal au coût maximal (enchère) que le client de Google Ads est prêt à payer. L’utilisateur de Google Ads peut également définir un budget maximal quotidien à ne pas dépasser et répartir ainsi son budget publicitaire sur plusieurs jours par exemple.
Enfin, enchérir ne suffit pas pour améliorer la position de son annonce. L’AdRank est le score calculé par Google pour définir le classement des annonces sur la SERP. Il prend en compte à la fois l’enchère et un score de qualité (quality score). Le score de qualité va de 1 à 10. Il cherche à évaluer l’expérience utilisateur (UX) mise en avant par les annonces et les pages de destination vers lesquelles ces annonces conduisent sur le site web de l’entreprise. Résultat, une enchère élevée et une mauvaise expérience utilisateur peuvent conduire à un classement faible comparé à une enchère plus faible, mais dont le score de qualité est plus élevé.
Les médias utilisés par Google Ads permettent de diversifier les formats d’annonces lors des campagnes publicitaires Google Ads. Il convient ici de classer le formatage des publicités en fonction du médium utilisé.
Une agence ou un consultant Google Ads a pour mission de mettre en oeuvre une campagne publicitaire via la régie publicitaire de Google. Les campagnes Google Ads s’inscrivent dans des stratégies Search Engine Advertising (SEA), publicité sur moteur de recherches en Français. Le SEA lui-même s’inscrit dans une logique marketing plus vaste appelée le Search Engine Marketing (SEM). La stratégie SEM comprend à la fois l’usage de la publicité via les moteurs de recherche, mais également le référencement naturel SEO. La finalité de cet ensemble de pratiques est d’augmenter le trafic et la visibilité d’un site web donné, et par conséquent le nombre de ses clients et son chiffre d’affaires.
Dans le cadre d’une campagne publicitaire SEA Google Ads, l’annonceur loue des espaces publicitaires que l’on trouve dans les pages de résultats Google ou par l’intermédiaire des sites web partenaires de Google. Les entreprises ayant recours à la publicité payante cherchent à la fois à consolider leur image de marque ou augmenter leurs ventes dans le cas des e-commerces par exemple.
La démarche suivie par les agences ou experts Google Ads est de conjuguer l’outil Google Ads aux besoins marketing et commerciaux de leurs clients afin de lancer une campagne SEA Google Ads. Une campagne publicitaire Google Ads s’appuie avant tout sur des objectifs business définis au départ par le client. Le but pour une entreprise désirant recourir à Google Ads peut être :
Une campagne publicitaire Google Ads peut donc s’insérer à différentes phases du cycle d’achat ou du tunnel de vente de l’entreprise qui désire en faire usage.
Les sites les plus visités au monde sont Google, Facebook et YouTube. Ainsi, les investissements publicitaires en ligne sont dominés par Google Ads qui est principalement orienté search et Facebook Ads dans les réseaux sociaux (social). D’après l’Observatoire de l’e-pub le search détient 42 % du marché publicitaire en France contre 25 % pour le social. Le display se hisse en troisième position des parts du marché français de la publicité digitale avec 17 %. Google et Facebook offrent tous les deux la possibilité de diffuser de la publicité à travers leurs réseaux display respectifs.
Lorsque l’on décide de mettre en avant son offre en ligne dans le cadre d’une stratégie SEA, la question du choix du support publicitaire à utiliser mérite d’être posée. En effet, Google Ads et Facebook Ads sont différents ou complémentaires selon l’objectif campagne défini par l’annonceur. La différence de base entre ces deux outils concerne le type d’audience ciblée.
Google Ads utilise dans le search un ciblage par intention d’utilisateur. L’internaute est conscient de sa problématique ou du produit recherché et tape une requête en fonction de son besoin. On peut considérer que l’intention d’achat est élevée dans ce cas de figure.
Facebook Ads est orienté intérêt et affinité. Facebook possède des caractéristiques concernant ses utilisateurs : âges, genre, affinités, type de smartphones, etc. Un annonceur qui connaît les particularités de son marché cible peut exploiter les informations que Facebook met à sa disposition. Il les utilisera pour faire connaître son produit auprès des internautes qui rentrent dans le portrait-robot ou persona qu’il a dressé en amont. Le but : gagner en visibilité auprès de ce marché cible ou augmenter sa conscience du produit.
Les campagnes publicitaires Google et Facebook varient également dans les indicateurs (KPI) utilisés pour mesurer leur efficacité. Google Ads calcule des métriques telles que les impressions, les clics, le taux de clic (CTR). La régie publicitaire de Facebook propose des indicateurs chiffrés tels que la portée, l’engagement, le nombre de vues de pages et le nombre de likes gagnés grâce à la campagne.
D’autres éléments différencient Google Ads de Facebook Ads :
La régie publicitaire Google Ads (ex-Google Adwords) permet aux annonceurs d’exploiter les pages de résultats Google (SERP), les vidéos YouTube, les applications Google et l’inventaire des partenaires Google afin de mettre en avant leurs sites web, offres ou services. Les campagnes publicitaires universelles permettent d’exploiter plusieurs canaux d’affichage à la fois. La publicité Google Ads est bâtie sur un système d’enchères, elle offre à ses utilisateurs la possibilité de se positionner sur des mots-clés tout en fixant leur budget de campagnes publicitaires.
Le ciblage par intention de recherche offert par Google à ses clients en fait aujourd’hui le leader mondial de la publicité basée sur le search. Enfin, Google Ads continue d’innover afin d’adapter son offre SEA à tous les niveaux du cycle d’achat. La combinaison search et display lui permettent aujourd’hui de répondre en partie à cet impératif. Le second aspect développé par les équipes Google Ads pour répondre à cet objectif est la mise en place de campagnes automatiques intelligentes gérées par des algorithmes de machine learning. Cette stratégie de campagne s’ajoute à la manuelle et la semi-automatique.
Directeur d’Agence Marketing Digital
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