Comment mieux faire connaître sa marque ? Comment acquérir du trafic qualifié sur son site web lorsqu’on est e-commerçant, un prestataire de services, entrepreneur ou un commerce de proximité ? Rendre visible sa marque au plus grand nombre ou amener du trafic qualifié sur son site web est l’objectif de tout propriétaire de site web désireux de faire connaître ses produits ou ses services et à terme augmenter son chiffre d’affaires. Pour cela Google a créé une régie publicitaire appelée Google Ads.
Elle offre aux annonceurs la possibilité d’augmenter la visibilité de leur offre auprès des utilisateurs de l’inventaire des sites web Google, de YouTube ou de certaines applications mobiles. La mise en place de ces campagnes publicitaires demande un certain savoir-faire et du temps pour le suivi des résultats. Recourir à l’aide d’experts dans la publicité Google Ads ou agence SEA Google Ads permet d’améliorer sa visibilité auprès des prospects qualifiés. Ces actions peuvent être déclinées sous forme de bannières affichées sur le réseau Google Display, de campagnes vidéo ou d’annonces locales ciblant des zones géographiques précises.
Google Ads, quelle histoire ?
Création d’Adwords
Google Ads (anciennement connu sous le nom de Google AdWords) est une régie publicitaire en ligne développée par les équipes de Google et lancée le 23 octobre 2000. Le concept de Google Ads est de permettre aux publicitaires de mettre en avant leurs services et produits auprès des utilisateurs du web et d’applications mobiles (les vidéos YouTube par exemple). Le format de base d’une publicité Google Ads est l’extension d’annonce. Elle comprend des informations telles que l’adresse, le numéro de téléphone, un lien vers un site web de l’entreprise concernée.
Evolution vers Google Ads
Cependant, Google a continué à développer son produit à travers le temps. Ainsi, l’histoire de Google Ads est jalonnée de changements majeurs tels que :
- le lancement de Google Adsense en 2003. Ce service complémentaire à Google Adwords permet aux éditeurs de sites web de mettre à disposition de Google Adwords des espaces publicitaires sur leurs pages web. Le but ? Augmenter le nombre d’encarts publicitaires mis à dispositions des annonceurs utilisant Google Adwords;
- la mise en place de la publicité vidéo au sein de YouTube en 2007;
- le lancement de Google Keyword Planner en 2013. Cet outil permet de trouver des suggestions de mots-clés pertinents pour le lancement de campagnes publicitaires;
- l’introduction de smart goals (les objectifs intelligents) en 2015. Il s’agit d’un outil permettant aux annonceurs de mieux analyser les conversions de leurs campagnes publicitaires;
- le changement du nom de Google Adwords en Google Ads en 2018.
La régie publicitaire de Google continue d’évoluer en essayant de conquérir davantage d’espaces d’affichage pour ses clients. Entre 2016 et 2018, Google a développé son propre flux d’actualité. Au départ nommé Google Feed, il se transforme en Google Discover. L’application tente de se rapprocher du fonctionnement des réseaux sociaux et affiche elle aussi des annonces au sein de son flux.
Quel est le fonctionnement de Google Ads ?
Des espaces publicitaires variés : Réseau de Search et Réseau Display
Google Ads est une régie publicitaire qui offre à ses utilisateurs la possibilité de mettre en avant leurs produits ou services via :
- les vidéos YouTube;
- la messagerie de Google, Gmail;
- Google Discover (anciennement Google Feed);
- le Réseau Recherche de Google;
- Google Shopping;
- le réseau Display Google, Google Display Network (GDN).
Les clients de Google Ads louent donc des espaces publicitaires présents sur ces différents médias.
Une tarification basée sur l’enchère
L’annonceur ou client de Google Ads se voit alors facturer des frais d’annonces lorsque son encart publicitaire remplit un certain objectif. Cet objectif peut prendre plusieurs formes. Il peut s’agir d’un clic, d’une impression (lorsque l’annonce est affichée à un internaute donné) ou d’une vue au sein d’une vidéo.
Par ailleurs, le fonctionnement de Google Ads est basé sur un système d’enchères. Les annonceurs définissent le prix maximal qu’ils sont prêts à payer pour un clic, pour une vue ou pour mille impressions de leur publicité. Les enchères sont définies en coûts maximaux par :
- clic (CPC). Le client ne paie que si un utilisateur clique sur son annonce;
- vue (CPV). Ce type d’enchères est réservé aux vidéos. Il permet de générer une facture en fonction du nombre de fois où l’annonce a été visionnée par les internautes;
- mille impressions (CPM). L’annonceur paie un tarif donné pour mille impressions de son annonce.
Il est à noter que le coût maximal ou enchère est différent du coût réel. En effet, le coût réel (facturé par Google Ads à l’annonceur) est inférieur ou égal au coût maximal (enchère) que le client de Google Ads est prêt à payer. L’utilisateur de Google Ads peut également définir un budget maximal quotidien à ne pas dépasser et répartir ainsi son budget publicitaire sur plusieurs jours par exemple.
AdRank et l’expérience utilisateur
Enfin, enchérir ne suffit pas pour améliorer la position de son annonce. L’AdRank est le score calculé par Google pour définir le classement des annonces sur la SERP. Il prend en compte à la fois l’enchère et un score de qualité (quality score). Le score de qualité va de 1 à 10. Il cherche à évaluer l’expérience utilisateur (UX) mise en avant par les annonces et les pages de destination vers lesquelles ces annonces conduisent sur le site web de l’entreprise. Résultat, une enchère élevée et une mauvaise expérience utilisateur peuvent conduire à un classement faible comparé à une enchère plus faible, mais dont le score de qualité est plus élevé.
Formats d’annonces : bannières, textes et vidéos
Les médias utilisés par Google Ads permettent de diversifier les formats d’annonces lors des campagnes publicitaires Google Ads. Il convient ici de classer le formatage des publicités en fonction du médium utilisé.
- Les annonces publiées sur le Réseau de Recherche peuvent prendre la forme d’encarts textuels constitués d’un titre, une URL et une description. La description peut comprendre également le numéro de téléphone, une adresse ou des liens supplémentaires vers le site web de l’annonceur. Les autres types d’annonces dédiées au search Google sont les Gallery, Ads, les annonces Google Shopping et les annonces d’appel uniquement.
- Les annonces dédiées à YouTube sont appelées Instream, Bumper, OutStream ou Discovery. Les vidéos Instream peuvent être désactivées après 5 secondes de visionnage par l’internaute ou non. Les publicités dédiées à YouTube peuvent également apparaître sous format bannière, elles portent le nom de Masthead.
- Sur Google Discover (ex Google Feed), les annonces s’insèrent au sein du feed. Elles sont composées d’un en-tête, une image, un titre, une description et une URL dirigeant vers le site de l’annonceur.
- Les annonces en carrousel dites multi-images (slides d’images) et les bannières sont des formes publicitaires que l’on retrouve majoritairement sur le réseau Display et Google Shopping.
- Les annonces dédiées à Gmail qui s’affichent dans les messageries de ses utilisateurs. Ces publicités apparaissent dans les onglets « Réseaux sociaux » et « Promotions ».
Qu’est-ce qu’une campagne SEA Google Ads ?
Stratégie marketing et campagnes publicitaires SEA
Une agence ou un consultant Google Ads a pour mission de mettre en oeuvre une campagne publicitaire via la régie publicitaire de Google. Les campagnes Google Ads s’inscrivent dans des stratégies Search Engine Advertising (SEA), publicité sur moteur de recherches en Français. Le SEA lui-même s’inscrit dans une logique marketing plus vaste appelée le Search Engine Marketing (SEM). La stratégie SEM comprend à la fois l’usage de la publicité via les moteurs de recherche, mais également le référencement naturel SEO. La finalité de cet ensemble de pratiques est d’augmenter le trafic et la visibilité d’un site web donné, et par conséquent le nombre de ses clients et son chiffre d’affaires.
Dans le cadre d’une campagne publicitaire SEA Google Ads, l’annonceur loue des espaces publicitaires que l’on trouve dans les pages de résultats Google ou par l’intermédiaire des sites web partenaires de Google. Les entreprises ayant recours à la publicité payante cherchent à la fois à consolider leur image de marque ou augmenter leurs ventes dans le cas des e-commerces par exemple.
Objectifs commerciaux et objectifs web
La démarche suivie par les agences ou experts Google Ads est de conjuguer l’outil Google Ads aux besoins marketing et commerciaux de leurs clients afin de lancer une campagne SEA Google Ads. Une campagne publicitaire Google Ads s’appuie avant tout sur des objectifs business définis au départ par le client. Le but pour une entreprise désirant recourir à Google Ads peut être :
- augmenter la visibilité de son site ou service ou produit;
- amener le trafic de son site web;
- attirer de nouveaux inscrits à une newsletter;
- obtenir plus de conversions (achats, abonnements, appels téléphoniques, envois de mails);
- etc.
Une campagne publicitaire Google Ads peut donc s’insérer à différentes phases du cycle d’achat ou du tunnel de vente de l’entreprise qui désire en faire usage.
Quelle est la différence entre Facebook Ads et Google Ads ?
Les leaders de la publicité digitale
Les sites les plus visités au monde sont Google, Facebook et YouTube. Ainsi, les investissements publicitaires en ligne sont dominés par Google Ads qui est principalement orienté search et Facebook Ads dans les réseaux sociaux (social). D’après l’Observatoire de l’e-pub le search détient 42 % du marché publicitaire en France contre 25 % pour le social. Le display se hisse en troisième position des parts du marché français de la publicité digitale avec 17 %. Google et Facebook offrent tous les deux la possibilité de diffuser de la publicité à travers leurs réseaux display respectifs.
Deux régies publicitaires aux stratégies différentes
Lorsque l’on décide de mettre en avant son offre en ligne dans le cadre d’une stratégie SEA, la question du choix du support publicitaire à utiliser mérite d’être posée. En effet, Google Ads et Facebook Ads sont différents ou complémentaires selon l’objectif campagne défini par l’annonceur. La différence de base entre ces deux outils concerne le type d’audience ciblée.
Google Ads utilise dans le search un ciblage par intention d’utilisateur. L’internaute est conscient de sa problématique ou du produit recherché et tape une requête en fonction de son besoin. On peut considérer que l’intention d’achat est élevée dans ce cas de figure.
Facebook Ads est orienté intérêt et affinité. Facebook possède des caractéristiques concernant ses utilisateurs : âges, genre, affinités, type de smartphones, etc. Un annonceur qui connaît les particularités de son marché cible peut exploiter les informations que Facebook met à sa disposition. Il les utilisera pour faire connaître son produit auprès des internautes qui rentrent dans le portrait-robot ou persona qu’il a dressé en amont. Le but : gagner en visibilité auprès de ce marché cible ou augmenter sa conscience du produit.
Les campagnes publicitaires Google et Facebook varient également dans les indicateurs (KPI) utilisés pour mesurer leur efficacité. Google Ads calcule des métriques telles que les impressions, les clics, le taux de clic (CTR). La régie publicitaire de Facebook propose des indicateurs chiffrés tels que la portée, l’engagement, le nombre de vues de pages et le nombre de likes gagnés grâce à la campagne.
D’autres éléments différencient Google Ads de Facebook Ads :
- les formats des annonces Google vont du simple lien dans Gmail par exemple à la vidéo sur YouTube;
- Facebook est plus orienté B2C que Google. Ce dernier englobe à la fois des cibles B2C et B2B.
La régie publicitaire Google Ads (ex-Google Adwords) permet aux annonceurs d’exploiter les pages de résultats Google (SERP), les vidéos YouTube, les applications Google et l’inventaire des partenaires Google afin de mettre en avant leurs sites web, offres ou services. Les campagnes publicitaires universelles permettent d’exploiter plusieurs canaux d’affichage à la fois. La publicité Google Ads est bâtie sur un système d’enchères, elle offre à ses utilisateurs la possibilité de se positionner sur des mots-clés tout en fixant leur budget de campagnes publicitaires.
Le ciblage par intention de recherche offert par Google à ses clients en fait aujourd’hui le leader mondial de la publicité basée sur le search. Enfin, Google Ads continue d’innover afin d’adapter son offre SEA à tous les niveaux du cycle d’achat. La combinaison search et display lui permettent aujourd’hui de répondre en partie à cet impératif. Le second aspect développé par les équipes Google Ads pour répondre à cet objectif est la mise en place de campagnes automatiques intelligentes gérées par des algorithmes de machine learning. Cette stratégie de campagne s’ajoute à la manuelle et la semi-automatique.
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